Lo que atraviesa la evolución de la publicidad es el protagonismo del consumidor que ha ido adquiriendo desde diferentes formas. Responde a la naturaleza más profunda de lo que es el principio publicitario: su capacidad de movilizar, esa llamada a la acción que está en el fondo del mecanismo publicitario. La publicidad es un discurso que no es inocente y que apela a alguien y lo moviliza.
La creatividad publicitaria es una forma de involucrar al consumidor haciéndole que participe en un proceso de creación del sentido del anuncio. La gran publicidad es aquella que obliga al consumidor a hacer un esfuerzo interpretativo por intentar comprender qué es lo que está queriendo decir el anuncio. El consumidor es invitado a descubrir lo que el anuncio está intentando comunicar. Marçal Moliné ya escribió sobre este asunto hace tiempo en su seminal libro La publicidad activa. A través de lo que el anuncio no dice, a través de los dobles sentidos, los sobreentendidos, las connotaciones, las elipsis narrativas y otros mecanismos, el consumidor se ve obligado a hacer inferencias y suposiciones que le conducen a construir el mensaje que el anuncio nos quiere comunicar. El consumidor participa activamente en la construcción del sentido del anuncio.
Las historias publicitarias están artificiosamente construidas para ser reconstruidas por el receptor consumidor. El fin último de contar una historia es obligar al receptor consumidor a hacer una lectura activa de la historia, descubriéndola. En este sentido, hay muchos anuncios que tienen una historia que está detrás de la historia. Hay historias publicitarias que están hechas de silencios, silencios que son clamorosos. Cojamos un anuncio entre otros muchos. El anuncio argentino de la agencia Craverolanis Euro RSCG, premiado en Cannes 2002, nos cuenta la historia de una anciana que recuerda y reza en la tumba de su difunto marido. Mientras reza llega a sus oídos un pitido intermitente que no sabe de dónde proviene. Después de haber comprobado que no viene de su reloj, acerca la oreja a la tumba. En ese momento, el pitido aumenta, haciendo ver claramente que el dichoso pitido proviene de la tumba. El anuncio termina con una cartela donde se comunica la marca, el producto y el claim: Philips, watch batteries. Long Life.
El consumidor colige que al pobre difunto lo enterraron con el reloj con la pila y que, a pesar del paso del tiempo, sigue funcionando. Comprender la historia es comprender el anuncio. Si no entendemos que al difunto le han enterrado con el reloj, y la pila sigue funcionando, no podemos entender que Philips hace pilas que realmente duran más allá de lo que creemos: pilas de larga duración.
La publicidad da al consumidor este papel fundamental desde hace tiempo. El protagonismo del consumidor, no solamente como actor principal en la tópica expresión del “consumidor es el rey”, ha adquirido un rol todavía mucho más activo y constructor con la radical emergencia del mundo Internet y de la Web 2.0, donde el consumidor asume funciones creativas y es un colaborador esencial en la existencia de la propia red. No vamos a extenderos sobre ello ya que el tema es, en nuestros días, sobradamente tratado de forma ubicua y constante hasta un grado de saturación importante.
Tanto la publicidad creativa con la demanda de esfuerzo interpretativo por parte del consumidor, como la Web 2.0, con su naturaleza colaborativa, son formas del Marketing por implicar al consumidor. El futuro de la publicidad sigue esta línea a través de lo que podemos llamar una nueva forma de publicidad implicativa. Hemos visto, hace poco, casos de este nuevo camino. El reciente Mundial de fútbol ha sido un evento mediático de proporciones gigantes y es, también, una experiencia humana que rompe la rutina de las personas; las coloca en un grado de concentración e ilusión y supone generar un diálogo social continuo que conlleva lenguajes, tics, expresiones, productos simbólicos. Todo ella hace que se “viva” ese gran evento y sea, por supuesto, algo importante para las personas. Un acto memorable, en suma.
Algunas marcas vieron una gran oportunidad en esta gran experiencia humana que es el Mundial para generar lo que llamo “experiencias comprometidas de marcas”. Es el caso de Mediamark que lanza un promoción consistente en que si la selección ganaba todos los partidos saliendo campeona, los televisores comprados en un período de tiempo antes del Mundial, salían gratis para su comprador. El resultado es que hubo grandes colas en los puntos de venta. La marca había sabido jugar con las enormes expectativas e ilusiones de la gente y se comprometía con ellas. Otro caso es el de Banesto que daba un depósito al 4% en vez de a un 3% si la selección española ganaba (y así ocurrió para felicidad de todos los españoles).
Hay aquí un camino de cómo la marca debe implicar al consumidor y al mismo tiempo, implicarse en las experiencias que dan sentido a la vida del consumidor. La marca en, estos casos, apuesta por las ilusiones de los consumidores y éstos aprecian lo que la marca está dispuesta a hacer por ellos.
(Publicado en I&M, nº108, septiembre 2010)
