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El campo de actuación de Tomás Camarero Arribas se inscribe en el Desarrollo de conceptos de marca y de comunicación, Investigación de consumidor, Análisis de tendencias y Marketing sostenible.

El objetivo es desarrollar la innovación conceptual para la solución de problemas y aprovechamiento de oportunidades de las marcas.


martes, 4 de noviembre de 2014

¿Está haciendo algo el marketing por una alimentación sana?


La respuesta sería,  nada. Una pregunta más pertinente (o impertinente)  sería  ¿Qué está haciendo el MK por una alimentación insana? Y aquí la respuesta es… mucho. De forma recurrente salen en los diferentes medios noticias y sucesos del caos alimenticio en cual estamos sumergidos los consumidores-ciudadanos de estas sociedades postindustriales.

Quisiera señalar  dos noticias que me han llamado poderosamente la atención  y que reflejan y demuestran las dos preguntas que nos hemos hecho y las dos respuestas que nos hemos dado. Una de ellas aparece en El Mundo con el amenazante  título “El azúcar es el nuevo tabaco” (http://www.elmundo.es/cronica/2014/01/12/52d139ee22601d210e8b4577.html) El artículo señala que el azúcar es sumamente adictivo  y es la principal causa, por encima de la grasa, de la obesidad. Se da la paradoja de que en España el consumo de azúcar de mesa ha caído en picado, pero se ha disparado su consumo en productos elaborados e industriales y llega a unos niveles de consumo por persona  y día de 120 gramos.

Es decir, consumimos azúcar sin ser conscientes de ellos. Especialmente porque está en multitud de productos. El azúcar está en todo; en el pan, en los refrescos, en la verdura congelada, en la leche, en la salsa de tomate... ¡Un yogurt desnatado puede contener hasta cinco cucharaditas de azúcar!

El siguiente artículo apareció en El País con el inquietante  título “¿Son las Oreo tan adictivas como la cocaína?”  (http://sociedad.elpais.com/sociedad/2013/10/16/actualidad/1381939950_427054.html) Recogiendo los resultados de un estudio, y partiendo del principio ya asumido que los alimentos ricos en  grasas y  azúcares estimulan el cerebro de la misma manera que las sustancias adictivas,  las emblemáticas galletas activan más neuronas en  el centro del placer del cerebro que la cocaína y la morfina.

Esta es la realidad de las marcas que, evidentemente, están más interesadas en vender todo lo que pueden que en una auténtica preocupación por la salud de los consumidores. Y eso que vivimos en la época del branding con causa donde las marcas dicen defender no solamente su interés de empresa sino un bienestar social.

No solamente sus productos son muy mediocres a nivel nutricional sino que sus estrategias de comunicación nos venden beneficios que sus productos no tienen.  Cuentan relatos que el consumidor está ávido de escuchar pero que no responden a una realidad de producto. Además, han generado tal confusión en la mente del consumidor que éste ya  no sabe discernir el polvo de la paja.

Es paradigmático  en este sentido la utilización y distorsión del concepto SALUD que han hecho multitud de marcas desde diferentes enfoques y avalando muy diferentes productos. En mi caso concreto, a estas alturas de la película, yo ya no sé qué significa exactamente un producto sano. ¿Un jamón york que tiene seis aditivos? ¿Ese yogurt desnatado al que hemos hecho referencia más arriba?

Estas marcas se enfrentan a un gran desafío si quieren triunfar,  pero, sobre todo, aportar algo a las sociedades en las que están (más allá de una campañita de buenas intenciones sociales) Cambiar hábitos, actitudes y comportamientos del consumidor habituado ya a la comida basura y viviendo estilos de vida delirantes que van en contra de su armonía física y mental (bienestar) no es tarea fácil. Pero para eso sirve el Marketing: para generar cambio (¿a que suena potente esta última afirmación?)

Si hemos hablado del gran desafío de las grandes marcas de la alimentación, no dejemos de mencionar las oportunidades que surgen para nuevas marcas que pueden retar al mercado desde la iniciativa de valientes emprendedores. Marcas que fabriquen productos “verdaderos” y que hablen al consumidor desde la sinceridad de ayudar al bienestar social. Marcas y productos que sepan copar trozos del mercado desde una perspectiva local y sepan distribuir eficientemente  sus productos apoyadas por la logística moderna y las tecnologías de la información y de la comunicación. El futuro está ahí, a la vuelta de la esquina. Solamente hace falta doblar esa esquina.

(Publicado en I&M Investigación y Marketing nº 122, marzo 2014)

 

 

miércoles, 5 de febrero de 2014

De la deslocalización a la relocalización


Una de las grandes expresiones de esta gran cosa que se ha venido en llamar globalización es, sin duda, el fenómeno de la deslocalización de la economía. Todas las  empresas han buscado ahorros de coste salarial y se han largado antes o después a países en desarrollo.

Allí  han colocado sus factorías para disponer de mano de obra barata y, de esta manera, conseguir ser competitivos en precio. Esta ha sido la gran tendencia que se ha impuesto y  es una de las razones del desmantelamiento industrial y el aumento del paro en las sociedades avanzadas como la española.

El paro se convertirá en un problema crónico porque, además de este fenómeno de la deslocalización, se unen otros fenómenos como la tecnologización y la automatización del entramado industrial.

Sin embargo,  podemos vislumbrar apuntes de un modelo diferente. Un movimiento de péndulo que responde a otras fuerzas diferentes.  Una nueva tendencia a la relocalización.  Un “reseteamiento” (en terminología de Richard Florida) del modelo tras el crash que estamos viviendo en este momento.

Hemos visto  recientemente en las pantallas televisivas un anuncio de McDonalds donde da a conocer algunas de sus iniciativas dentro de su estrategia de sostenibilidad. Una de ellas es la afirmación que su carne para las hamburguesas proviene de granjas  situadas en el propio país.

Por otro lado, Pepsico va a cubrir sus necesidades de cacahuetes a través de su proyecto Euronuts Pepsi.  Hasta ahora cubría estas necesidades  con cacahuetes procedentes de fuera del continente europeo.  Con  este nuevo proyecto producirá, envasará y comercializará cacahuetes para toda Europa a partir desde sus nuevas plantaciones en España y Portugal.

Estas  dos marcas tan icónicas no son pioneras en este tipo de planteamientos. Heinz lleva tiempo teniendo su producción de tomates en territorio español. La razón fundamental es el control que pueden llevar a cabo sobre la materia prima que usan para su marca.

Es innegable que todas estas iniciativas citadas comparten la misma  razón de ser: el control de la materia prima que contienen sus marcas. El caso del hallazgo de carne de caballo en hamburguesas de vacuno en Europa es un ejemplo paradigmático de la perversión de la globalización y de la deslocalización.

La complejidad  en establecer  la trazabilidad de estas hamburguesas  e identificar  los numerosos eslabones  de la cadena de intermediarios es enorme. Recojo textualmente lo que dice www.vidasana.org sobre la cadena de intermediarios  de estas ya famosas hamburguesas. La cita no tiene desperdicio:

 ” La sociedad gala Comigel es una de las intermediarias de carne que distribuye sus platos congelados para Findus y otras marcas en 16 países de Europa. Comigel adquiere la carne a otra empresa francesa, Spanghero, que a su vez compra la carne en Rumania. Según el ministro francés de Consumo, Benoît Hamon, Spanghero “compró la carne congelada a un comerciante chipriota, que subcontrató el pedido con un comerciante en Holanda, que a su vez había adquirido la carne en un matadero y un taller de corte en Rumania”. Según otras fuentes, la carne de caballo rumana había sido negociada por comerciantes en Chipre y Holanda antes de ser adquirida por una empresa del sur de Francia y elaborada por otra en Luxemburgo”

En definitiva,  estamos viendo que este proceso de relocalización se está contagiando en orden a conseguir  un mayor control y más fácil trazabilidad. De cualquier modo, estamos ante una de las fuerzas más potentes e innovadoras para el “reseteamiento” del modelo imperante. Se trata de la Sostenibilidad. En este caso, declinada  a través del fenómeno de lo local. La Sostenibilidad  y sus numerosas formas de desarrollo aparecen como la solución. Es lo que ocurrirá en otros casos y ámbitos. El futuro nos lo irá diciendo. 

(Publicado en I&M Investigación y Marketing, nº 118, marzo 2013)

Marketing y desahucios


 A más de uno le puede sorprender la relación que hago entre Marketing y desahucios, pero tengo que decir que tal relación existe y de una forma muy estrecha. Es más, incluso me atrevería a decir que el fenómeno  tan desesperante de los  desahucios tiene su causa en el Marketing.  Los desahucios es el resultado de una mala gestión de Marketing frente al problema.

Muy lejos de ser ajeno al Marketing de las empresas, en concreto en la categoría de las entidades finacieras, bancos y otras, la realidad trágica y dura de los desahucios  toca de lleno en cómo el Marketing  de hoy tiene que enfocarse y cómo se tiene que reinventar en su rol fundamental: escuchar al consumidor y dar respuesta a sus necesidades.

La banca tiene hoy un problema grave de MK, ya que la percepción que se tiene de las diferentes marcas y de la categoría en general por los diferentes grupos de interés (stakeholders en la jerga RSC) y en especial por el consumidor final es tremendamente negativa.

Son percibidos  como culpables de la grave crisis imperante y se valora por el ciudadano como decisión muy injusta el hecho de que reciban dinero público. Para el consumidor los bancos han sido los causantes de la crisis y además se llevan el dinero de todos nosotros.

Los desahucios son una tristísima realidad  en la que confluyen actualmente una serie de dinámicas afectando a la imagen de la marcas financieras: la desesperación social que está creando, el ruido mediático provocado, el papel encomiable de los jueces denunciando tal situación (lo nunca visto: los jueces hablan sin tapujos), los grandes partidos intentando aportar soluciones en reuniones patéticas para ponerse la medallita (¿puede llegar a hacer más el ridículo la clase política?), la ley  de desahucios recientemente aprobada (“errática, arbitraria y muy imperfecta”), la normativa de buenas prácticas  en la banca que no sirve para nada porque no es obligatoria (De Guindos: ¿cómo eres tan inocente al hacer una norma voluntaria?)

Esta es una realidad a la que hemos llegado porque ha fracasado estrepitosamente el Marketing de las compañías financieras. Si de verdad queremos que esta herramienta funcione acorde a la nueva era que comienza  tiene que hacer algo absolutamente obvio y simple. Algo que está en el ADN del Marketing.  Tiene que escuchar al consumidor.

¿Han escuchado a los agentes sociales involucrados en los desahucios como como puede ser la Plataforma de Afectado por la Hipoteca (PAH) y otras organizaciones sociales? Unas entrevistas en profundidad a estos agentes hubiera permitido que las marcas comprendiesen la realidad que afecta a los consumidores que han consumido sus productos (hipotecas). Tampoco seguramente se han hecho reuniones de grupo a desahuciados para intentar ponerse en “los zapatos del cliente”.

Estamos hablando de utilizar herramientas muy básicas de investigación de mercado que cualquier empresa utiliza con frecuencia para saber qué está pasando con sus consumidores.

Habiendo realizado este paso, lo que el Marketing tendría que hacer es desarrollar soluciones y propuestas que satisfagan plenamente estas necesidades de los consumidores. Quisiera incidir en la expresión “satisfagan plenamente” porque esa tiene que ser la estratégica función  del Marketing para la marca: la satisfacción del cliente. No voy a concretar aquí esas posibles soluciones que tendrían que haber aportado las marcas financieras para dar respuestas a estos consumidores insatisfechos con sus servicios (hipotecas). Lo dejo para que cada uno de  los lectores se las imagine. Son demasiado obvias.

(Publicado en I&M, Investigación y Marketing, nº 117 dic 2012)