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El campo de actuación de Tomás Camarero Arribas se inscribe en el Desarrollo de conceptos de marca y de comunicación, Investigación de consumidor, Análisis de tendencias y Marketing sostenible.

El objetivo es desarrollar la innovación conceptual para la solución de problemas y aprovechamiento de oportunidades de las marcas.


martes, 4 de noviembre de 2014

¿Está haciendo algo el marketing por una alimentación sana?


La respuesta sería,  nada. Una pregunta más pertinente (o impertinente)  sería  ¿Qué está haciendo el MK por una alimentación insana? Y aquí la respuesta es… mucho. De forma recurrente salen en los diferentes medios noticias y sucesos del caos alimenticio en cual estamos sumergidos los consumidores-ciudadanos de estas sociedades postindustriales.

Quisiera señalar  dos noticias que me han llamado poderosamente la atención  y que reflejan y demuestran las dos preguntas que nos hemos hecho y las dos respuestas que nos hemos dado. Una de ellas aparece en El Mundo con el amenazante  título “El azúcar es el nuevo tabaco” (http://www.elmundo.es/cronica/2014/01/12/52d139ee22601d210e8b4577.html) El artículo señala que el azúcar es sumamente adictivo  y es la principal causa, por encima de la grasa, de la obesidad. Se da la paradoja de que en España el consumo de azúcar de mesa ha caído en picado, pero se ha disparado su consumo en productos elaborados e industriales y llega a unos niveles de consumo por persona  y día de 120 gramos.

Es decir, consumimos azúcar sin ser conscientes de ellos. Especialmente porque está en multitud de productos. El azúcar está en todo; en el pan, en los refrescos, en la verdura congelada, en la leche, en la salsa de tomate... ¡Un yogurt desnatado puede contener hasta cinco cucharaditas de azúcar!

El siguiente artículo apareció en El País con el inquietante  título “¿Son las Oreo tan adictivas como la cocaína?”  (http://sociedad.elpais.com/sociedad/2013/10/16/actualidad/1381939950_427054.html) Recogiendo los resultados de un estudio, y partiendo del principio ya asumido que los alimentos ricos en  grasas y  azúcares estimulan el cerebro de la misma manera que las sustancias adictivas,  las emblemáticas galletas activan más neuronas en  el centro del placer del cerebro que la cocaína y la morfina.

Esta es la realidad de las marcas que, evidentemente, están más interesadas en vender todo lo que pueden que en una auténtica preocupación por la salud de los consumidores. Y eso que vivimos en la época del branding con causa donde las marcas dicen defender no solamente su interés de empresa sino un bienestar social.

No solamente sus productos son muy mediocres a nivel nutricional sino que sus estrategias de comunicación nos venden beneficios que sus productos no tienen.  Cuentan relatos que el consumidor está ávido de escuchar pero que no responden a una realidad de producto. Además, han generado tal confusión en la mente del consumidor que éste ya  no sabe discernir el polvo de la paja.

Es paradigmático  en este sentido la utilización y distorsión del concepto SALUD que han hecho multitud de marcas desde diferentes enfoques y avalando muy diferentes productos. En mi caso concreto, a estas alturas de la película, yo ya no sé qué significa exactamente un producto sano. ¿Un jamón york que tiene seis aditivos? ¿Ese yogurt desnatado al que hemos hecho referencia más arriba?

Estas marcas se enfrentan a un gran desafío si quieren triunfar,  pero, sobre todo, aportar algo a las sociedades en las que están (más allá de una campañita de buenas intenciones sociales) Cambiar hábitos, actitudes y comportamientos del consumidor habituado ya a la comida basura y viviendo estilos de vida delirantes que van en contra de su armonía física y mental (bienestar) no es tarea fácil. Pero para eso sirve el Marketing: para generar cambio (¿a que suena potente esta última afirmación?)

Si hemos hablado del gran desafío de las grandes marcas de la alimentación, no dejemos de mencionar las oportunidades que surgen para nuevas marcas que pueden retar al mercado desde la iniciativa de valientes emprendedores. Marcas que fabriquen productos “verdaderos” y que hablen al consumidor desde la sinceridad de ayudar al bienestar social. Marcas y productos que sepan copar trozos del mercado desde una perspectiva local y sepan distribuir eficientemente  sus productos apoyadas por la logística moderna y las tecnologías de la información y de la comunicación. El futuro está ahí, a la vuelta de la esquina. Solamente hace falta doblar esa esquina.

(Publicado en I&M Investigación y Marketing nº 122, marzo 2014)