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El campo de actuación de Tomás Camarero Arribas se inscribe en el Desarrollo de conceptos de marca y de comunicación, Investigación de consumidor, Análisis de tendencias y Marketing sostenible.

El objetivo es desarrollar la innovación conceptual para la solución de problemas y aprovechamiento de oportunidades de las marcas.


domingo, 22 de octubre de 2017

La posverdad y la crisis catalana


La crisis catalana puede ser entendida como un fenómeno característico de la era de la pos verdad. En este sentido coincide con dos hechos: la presidencia Trump y el Brexit. Estas tres realidades históricas han acontecido imprevisiblemente gracias al uso de mecanismos de pos verdad. Nadie pensaba que iban a ocurrir, pero han ocurrido más allá de toda lógica o sentido común. ¿Quién iba a pensar antes de la elección de Donald Trump que iba a ser de hecho el presidente de EEUU? ¿No fue una gran sorpresa que el Reino Unido quisiera salir de Europa? ¿No están los españoles conmocionados de haber llegado al callejón sin salida de la crisis catalana? Se trata de construir percepciones en los ciudadanos para que lleven a cabo determinadas decisiones. En estos tres casos a través del voto en referéndums o elecciones presidenciales.

El nacionalismo independentista catalán ha utilizado diferentes técnicas de la pos verdad para conseguir influir en las audiencias y avanzar en sus objetivos. Ya se empezó a ver claramente el uso de la pos verdad desde el nacionalismo independiente cuando el año 2013 se montó el Simposio “España contra Cataluña” , un congreso de historia para apoyar la tesis de una España siempre en contra de Cataluña. La técnica aquí fue el uso de expertos o voces autorizadas que ayudan a construir una verdad única.

La posmentira es una mentira que se repite insistentemente y aparece como un hecho irrefutable. El “Madrid nos roba” o la afirmación que Cataluña puede salir de España y seguir en el marco europeo son ejemplos muy claros. En esta dinámica El País intentó refutar esta posmentira con aquel contundente artículo sobre “Mitos y falsedades del independentismo”  En el momento del Brexit la prensa británica intentó también desmontar también las falsedades que se construyeron para apoyar la separación.

Las manipulaciones a través de fotos y noticias virales han sido ampliamente utilizadas. El referéndum ilegal del 1-O sirvió para utilizar la manipulación de fotos y noticias que mostraban ciudadanos agredidos por las fuerzas del orden público. La noticia viral de una mujer declarando que le habían roto los dedos o uso de fotos que no respondían a ese lugar y momento ha sido una estrategia muy poderosa para colocar en el foco de atención del público el mensaje de que España es un Estado represivo.

En esta estrategia descomunal de la pos verdad que utiliza el nacionalismo independentista se construyen multitud de relatos que se entrecruzan y derivan unos de otros. La conclusión fácil se impone al razonamiento. Así este relato del Estado opresor simbolizado en la “extrema violencia” de la policía, deriva en pocos días en otro relato: España no es un país democrático. La detención de los dos “Jordis” es la excusa perfecta para apoderarse de esta narrativa.

Todo se enuncia desde la exageración, un tono épico se impone porque estamos en un momento histórico donde Cataluña puede llegar a su gran sueño de independencia. Todo destila emoción. Como el mensaje electoral de Trump “Make America great again”. Eso es la pos verdad: una mentira emotiva, una buena intención revestida de mantra.

Se imponen las realidades paralelas: paralelamente a la realidad constitucional, surge, con la aplicación de las leyes de la desconexión del independentismo, la realidad republicana. ¿Dónde estamos: en la monarquía constitucionalista o en la república independiente?

Es una lucha por las percepciones de la opinión pública. Es el poder de la imagen que antecede a la realidad y que domina tan mal el Gobierno español en su estrategia de comunicación y de marketing, como respuesta a la pos verdad del nacionalismo independentista. El Gobierno español no ha sabido desmontarlo y no ha sabido tampoco construir relatos honestos y emocionales de unión fraternal.

lunes, 9 de octubre de 2017

La apropiación del concepto “natural” por las grandes marcas


El poderoso Marketing de las grandes marcas es una hormigonera capaz de digerirlo todo. Todo aquello que pueda ser aprovechado con el fin de dar valor a sus marcas, es apropiado. Ya hemos hablado en otra ocasión del concepto de lo sano y cómo estas grandes marcas se han apropiado de este valioso territorio.
La campaña de la marca de leche La Asturiana sobre el significado de la palabra natural es todo un alarde de retorcimiento persuasivo para hacernos ver que lo “natural” para La Asturiana es “natural”.
Para aquellos que no hayan visto el anuncio intento resumirlo. Empieza preguntándose qué significa la palabra natural ya que se utiliza por todas partes. Deciden preguntar no a la Real Academia de la Lengua sino a la gente real que sabe qué es lo natural. Vemos escenas de sus vidas cotidianas donde observan en el envase que la leche La Asturiana no tiene una larga caducidad, no contiene ningún estabilizante o no hay celulosa en su contenido. El anuncio afirma que ellos utilizan ingredientes 100% naturales y con etiquetas bien claras. Termina el anuncio con un ganadero de La Asturiana añadiendo que lo sano, además, sabe mucho mejor.
La publicidad convencional ya nos tiene acostumbrados a una gran sofisticación de su retórica persuasiva. Se llama creatividad publicitaria. Este anuncio en concreto trabaja sobre diferentes renuncias y negaciones.
Si aceptamos el relato del anuncio, en primer lugar, renuncia dar la palabra a la Real Academia de la Lengua para dársela a los consumidores reales. Los consumidores nos hablan de lo que no tiene la leche. A continuación, quita la palabra al consumidor para empezar a hablar la marca afirmando que esta leche solo lleva ingredientes 100% naturales, pero no nos dice qué ingredientes naturales son esos. Si nos fijamos atentamente en las imágenes del anuncio, cuando habla de que solo lleva ingredientes naturales con etiquetas bien claras, vemos no la composición en el pack sino el valor nutricional. El anuncio se desliza sobre la información irrelevante en ese momento. El anuncio, en realidad, no nos ha dicho gran cosa de lo que es una leche natural. No nos ha dicho nada. Bueno, sí. Nos ha dicho algo. Al final. La leche con ingredientes sanos sabe mucho mejor.
El anuncio huye constantemente para definir lo que tenía el propósito de definir: lo sano. Y solamente se atreve a hacer una gran afirmación gratuita; que lo sano sabe mucho mejor…sin probar en absoluto esa relación.
El anuncio nos enseña dos cosas. La primera: las enormes ganas que tienen las grandes marcas industriales por apropiarse de conceptos muy atractivos e importantes para el consumidor, como en este caso, lo “sano”. Lo segundo: la dificultad que tienen estas grandes marcas para  hacer valer su legitimidad a la hora de hablar de esos conceptos.