Quizá sea la palabra marca la más utilizada por la gente del MK en los últimos años. Otra expresión del éxito del vocablo es visitar las secciones de Marketing de las librerías para ver que los libros dedicados al dichoso tema… ¡ocupan ya todo un estante!; todo un caso de la verborrea generalizada de esta cultura de “la gran conversación” que impera desde que Internet marca, aparentemente, las tendencias más hot.
El éxito de un término o fenómeno, o su valor como referencia, depende de las veces que ha sido citado o comentado en la multiplicidad de espacios, canales, contextos y situaciones de todo tipo. Podríamos llamar a esto el “principio de Google”. De acuerdo a este principio, tenemos entonces que “la marca” ha adquirido un protagonismo tal que ha hecho de ella dos cosas. Primeramente, la marca constituye ya la quinta pata del Marketing. O mejor todavía, constituye el corazón de una gran compañía que bombea sentido y orientación a toda la compañía, ya que el espíritu de la marca inocula todo la cadena del valor de los productos y de la gestión de la empresa.
En segundo lugar la marca se ha convertido en una “marca”; Aporta asociaciones y valores a las personas que la consumen (al hablar de ella) del tipo “experto profesional”, “conocedor de tendencias”. Aunque muchos de los que la consumen hablando de ella no tienen realmente muy claro su poder. Prefiero, de todos modos, no adentrarme en esta disparatada pero estimulante hipótesis de trabajo.
Sobre la marca se ha escrito, por tanto, mucho. Yo diría que en exceso. Múltiples teorías, distintos modelos, infinidad de interpretaciones sobre su identidad…aunque para corpus teórico, yo siempre me remito a dos clásicos: David A. Aaker y Jean Noel Kapferrer. Se han construido muchos modelos para establecer la identidad de una marca, todos ellos perfectamente válidos, pero lo más importante es llegar a entender la marca, comprender cuál es el sentido, para captar su verdad. Si bien soy alérgico a los modelos, como el lector acaba de constatar, quisiera, en contradicción conmigo mismo, proponer un modelo que represente actualmente cómo funciona ese intangible tan poderoso en la economía de intangibles de hoy.
Con la clara voluntad de ser simple y concreto, me atrevería a hablar de la marca como una estrella de tres puntas, que representan las tres dimensiones de una marca hoy: concepto de marca, experiencia de marca y relato de marca. Este modelo tiene la virtud de su simplicidad y da cuenta de aspectos tradicionales sobre los modelos de marca y recoge nuevas aportaciones que vienen especialmente de la civilización Internet.
Aquello que no pueda ser expresado en una frase no sirve. Lo mismo vale para las marcas. Aquella marca que no puede ser expresada en una frase, empieza a tener un problema. Esta simple frase sintetiza lo que la marca es; es su razón de ser, su corazón. Es una idea, es el concepto de la marca que sintetiza una propuesta al consumidor. Harley Davidson tiene un concepto de marca, una moto única y original; todo el que se acerca a una Harley entiende que está delante de un diseño de producto muy diferenciado y que, además, no es una moto para cualquiera. Hagamos una precisión. Hemos dicho que el concepto de marca se “expresa” en una frase que sintetiza la razón de ser. Hemos utilizado muy voluntariamente el verbo expresar. No se trata de una simple definición de lo que es la marca. Nike no es solamente una marca de ropa deportiva. El concepto ayuda a entender la diferenciación de la marca. Nike es la marca deportiva que entiende mejor el espíritu deportivo. Marcas que hacen ropa deportiva hay muchas, pero que mejor entiendan el espíritu deportivo solamente hay una. Bueno…hay alguna otra que también quiere entender el espíritu deportivo; Adidas lo intenta con su cierre “Nothing is impossible”. Por tanto, el concepto de marca no debe solamente definir lo que la marca es, error típico cuando se quiere conceptualizar la marca. Tiene, también, que expresar su relevancia para el consumidor y su diferenciación respecto a la competencia.
La segunda punta de la estrella de la marca es la experiencia de la marca. Es la vivencia que aporta la marca al ser comprada o utilizada. En algunas marcas es tan fuerte esta vivencia de marca que se convierte en un estilo de vida. Harley Davidson hace de la moto un estilo de vida. La marca de ordenadores Mac se ha construido poderosamente gracias a una experiencia única y peculiar: la experiencia “friendly” en el manejo del ordenador. Esta vivencia constituye un estilo profesional; gente creativa. Esta experiencia determina en muchas ocasiones beneficios de autoexpresión del consumidor, como la experiencia de la ropa de moda Diesel, donde la marca ofrece la experiencia de que ser enrollado es no siendo enrollado; una marca que parece no tomarse muy en serio la moda y siempre desde un actitud irónica o irreverente.
En la experiencia de la marca conviven los diferentes beneficios que puede aportar al consumidor. En Harley Davidson es el beneficio de las sensación de plena libertad en la carretera, como en BMW es el beneficio del placer de conducir.
Una de las razones de este protagonismo de la experiencia en el nuevo modelo de gestión de marca se debe al auge del “Marketing Experiencial”. Se ha pasado de un enfoque en características y ventajas de producto, de la marca como una etiqueta identificativa que diferencia a mi producto de otro, a un enfoque donde la marca es fuente de asociaciones sensoriales, afectivas y cognitivas que dan como resultado unas experiencias con la marca gratificantes y dignas de ser recordadas. Hemos puesto algún ejemplo de la industria del motor no de forma casual. Los coches son productos esencialmente experienciales. Desde la imagen, la impresión, el propio tacto del coche o el diseño hasta la experiencia real de su conducción, los coches generan deleitosas sensaciones y muy intensos sentimientos. No se vende un coche, se vende un conjunto amplio de sentimientos y asociaciones y experiencias. El éxito del AVE se debe a atributos funcionales como es la velocidad y su puntualidad. Pero estas características funcionales se engarzan dentro de una reinvención de la experiencia de viajar en tren, donde la confortabilidad y el servicio están a la altura del avión (y la superan después de la hegemonía del servicio low cost impuesto en el sector). El AVE es, en términos de experiencia, el avión terrestre.
La tercera punta de la estrella es el relato de marca, la historia que cuenta la marca. Nos permite entender mejor la marca; es la forma en que la marca crea una sintonía, una predisposición a ella y donde ella se explica y se da a entender. Hay marcas y categorías que han sabido construir claramente una historia y muchas veces responde a cuestiones de tipo cultural; es el “heritage”, la historia del origen. Sabemos que el champagne es francés, el buen whisky está elaborado de cierta manera en las tierras altas de Escocia, así como el buen bourbon viene de las destilerías de la América profunda y, de este modo, otras tantas historias que remiten a una cultura, a una geografía, a una expertise, a una forma de hacer y de ser y que legitiman la calidad y superioridad de una serie de productos.
La razón de la importancia del relato en el modelo de gestión de marca se debe a una coyuntura propicia. Es el fenómeno del Storytelling, discurso cuasi dominante en las corrientes de análisis de la modernidad. Hemos pasado del la brand image a la brand story; las marcas “nos hablan y nos cautivan, nos cuentan historias que tienen que ver con nuestras expectativas y nuestras visiones del mundo” (Christian Salmon: Storytelling: la máquina de fabricar historias y formatear las mentes). Por seguir con el ejemplo de Harley Davidson, su relato sería la narración del rebelde que busca a través de su moto una libertad individual. La marca Jennifer López, la superestrella de la música latina procedente de los barrios pobres, ha construido su relato en el mega relato de la modernidad, el sueño americano. Por eso su primer álbum, “On the Six”, habla del paso del Bronx a Hollywood.
De todos modos, las marcas siempre han disfrutado de una fecunda máquina de relatos que ha sido la publicidad. Ahí radica el poder de resistencia y de supervivencia de la publicidad. ¿Quién ha sido el incosciente que ha dicho que la publicidad ha muerto? ¡Está más viva que nunca! ¡Ojo a sus metamorfosis!
Esta importancia del Storytelling se ha visto potenciada, si ya de por sí era exasperantemente grande, por una explosión de relato desde el mundo Internet. La blogosfera es un inmenso contenedor de relatos individuales que habla continuamente. No hay que olvidar las nuevas herramientas del Marketing, empujadas por la ola Internet, el Marketing viral y el Word of Mouth (WOM), enormes generadores de relatos que tienen la peculiaridad de ser individuales y colectivos al mismo tiempo.
Desde estas tres dimensiones, concepto, experiencia, relato, podemos hoy entender el magnetismo de una marca
(Publicado en I&M, nº 103, junio 2009)
