La noticia emergió en la gran conversación y se hizo tema recurrente de los media. Pepsico ha lanzado una campaña en la que premiará, a través de ayudas económicas, proyectos para un mundo mejor (www.refresheverything.com). Es el “Pepsi refresh Project”. Pepsico busca personas, negocios o ideas que puedan generar un impacto positivo en su comunidad y que ayuden a cambiar esa realidad.
La compañía acepta 1000 ideas mensuales con una aportación de 1300000 dólares cada mes. Esas ideas o proyectos se explican en la web y todo el que quiera, vota por las 10 mejores. Hay diferentes categorías (salud, arte y cultura, alimentación y vestimenta, el planeta, vecindad y educación) y hay diferentes tipos de cuantías (5000, 25000, 50000, 250000 dólares)
El coste de esta campaña en los medios se ha realizado a expensas de su tradicional campaña publicitaria durante la Super Bowl americana del 2010, que era de 20 millones de dólares. Es la primera vez en 23 años que la compañía de refrescos no va a su cita en este importantísimo evento deportivo y publicitario, donde las grandes marcas hacen su gran anuncio para la gran audiencia que está viendo el acontecimiento deportivo.
Parece ser que la forma en que las marcas comunican con sus consumidores está cambiando. Aunque, avisemos de forma sincera, no sabemos exactamente hacia dónde. Pero veamos qué “learnings” podemos sacar de esta llamativa decisión de una marca tan emblemática.
Un primer movimiento de volante es que la marcas parecen que no tratan de decir lo guapas y lo buenas que son sino que están diciendo las cosas buenas que están haciendo. En este caso, ayudar y apoyar proyectos de valor social y medioambiental.
Aaahh, y una cosa que siempre sorprende, las marcas ¡regalan dinero! Las marcas se vuelven tremendamente generosas. En un plazo no muy lejano se volverán compulsivamente filantrópicas. Ya tenemos ahí una marca, Bill Gates, que la practica intensamente. Las marcas han aprendido a tocar una de las fibras sensibles del consumidor: la pasta.
Tampoco se trata de presentarnos su producto y hacernos ver sus beneficios. Esto parece que es una visión muy pequeña y concreta. La cuestión es aportar un beneficio de mayor envergadura: hacer que funcione un proyecto vital. Hemos pasado del micro beneficio al macro beneficio. Ese es el sentido del concepto de Pepsi “refresingeverything”. Las marcas quieren adquirir una transcendencia, elevarse en la misión que quieren llevar a cabo, quieren hacerse más importantes en la vida de la gente. Mejor dicho, quieren que el consumidor las valore por algo más que la satisfacción que aporta consumir su producto. Esto es tremendamente ambicioso para una marca, ya veremos si son capaces de conseguirlo en la era del cinismo en que vivimos.
No es sorprendente esta evolución de micro beneficio al macro beneficio. Es más bien un proceso natural en la madurez de las marcas, ya que tienden a expandir su verdad a ámbitos más generales y especulativos en un proceso de reingeniería constante de la marca. Pikolín ya no vende colchones, vende descanso, Rolex no vende relojes, vende lujo.
Y al mismo tiempo, las marcas se vuelven asombrosamente humildes. Pepsi renuncia a estar donde cualquier marca estaría dispuesta a hacer cualquier cosa por estar: en la Super Bowl, con un fantástico anuncio visto por millones de televidentes consumidores, predispuestos en ese momento a todo. Adquieren un “low profile” precisamente ahora que estamos inmersos en “la economía de la atención” (Thomas H. Davenport y John C. Beck).
El momento es importante a la hora de buscar y experimentar nuevos caminos a seguir.
(Publicado en I&M Abril 2010, nº106)
