Sobre la sostenibilidad en el mundo de la empresa hay opiniones, ideas preconcebidas, prejuicios, sesgos, falsedades, equívocos y demás. Quisiera plantear cuatro afirmaciones que a estas alturas de la película considero verdades indiscutibles (si es que las hay)
La sostenibilidad perfecta no existe
Quien se vanaglorie de ser sostenible 100% está seguramente equivocado. Es muy difícil llegar a ese umbral máximo. Siempre hay algún aspecto en el que mejorar. Esto no es razón para desanimarse y pensar que todo esfuerzo es vano. La sostenibilidad es un proceso, un “working progress”, y, como tal, lo realmente importante son los avances concretos que se hacen.
Estamos ahora en la tendencia de medir la huella de carbono de los productos. Carbon Trust en Inglaterra lo lleva haciendo hace tiempo. Pero no tiene sentido poner en el pack de unas patatas fritas su huella de carbono. ¿Comparado con qué? ¿Es mucho o es poco? La Federación Española de Asociaciones de agricultura ecológica ha diseñado la idea de hacer un histórico de la huella de carbono del producto, marcando en el producto la huella de sucesivos años para ver el progreso realizado.
Además, muchas veces pensar que no hacemos lo suficiente o no hemos llegado a la perfección hace crecer el prejuicio de que no tenemos que comunicar lo que estamos haciendo. Si estamos convencidos de que la sostenibilidad es una oportunidad de negocio, no debemos desperdiciarla como oportunidad de comunicación. Otra cuestión diferente es que exija una forma distinta de comunicar, obligando a la misma comunicación a repensarse. Esta nueva comunicación está por inventar. Hasta ahí radica también la dimensión transformadora de la sostenibilidad dentro de la empresa.
Hay que hablar mucho y hacer más
Las marcas sostenibles no lo son porque sigan lo “políticamente correcto”. Es decir, se dediquen a seguir las normas de conducta responsable y planteen acciones juiciosamente responsables de acuerdo al marco legal vigente.
Las marcas sostenibles son aquellas que desafían los umbrales de sostenibilidad establecidos. Van siempre más allá de lo establecido por las expectativas del mercado en general y de su propio mercado en particular. Es un campo especialmente abonado para la innovación. Me atrevo a lanzar una afirmación taxativa: la innovación, será sostenible o no será.
Se trata de una innovación radicalmente estratégica, ya que afecta a la manera de proceder de la compañía en su conjunto. Es estructural. La innovación sostenible cambia el modo en que se gestiona el negocio de una empresa. La sostenibilidad es holística, porque posee una naturaleza eco sistémica. LLeva a la reinvención de la compañía.
Esta intrínseca fuente de innovación que es la sostenibilidad lleva a la compañía a ser muy proactiva a la hora de ser una empresa cada vez más verde, lanzando al mercado eco propuestas de productos y servicios y sorprendiendo a su stakeholders al plantear relaciones con significados más sostenibles. Este tipo de empresas cambian las reglas del mercado.
La gran distribución, categoría que lidera la eco innovación, ha sabido reinventar las reglas del mercado al establecer a sus proveedores una serie de parámetros sostenibles. Así lo está haciendo WalMart al empujar a su masa de proveedores a respetar criterios sostenibles.
No creo en el afán colaborativo con el consumidor; creo en el afán proactivo de la marca
Muchas empresas se han lanzado al afán por acercar al consumidor a la sostenibilidad enseñándole pautas de comportamiento y de conductas. Creo que ha sido una tendencia que hay que superar. Entiendo que estemos en una era colaborativa debido a la penetración de las tecnologías de información en todas las esferas de la vida cotidiana y pública. Las compañías han creído que diciéndole al consumidor lo que tiene que tiene que hacer, ellas se iban a convertir en sostenibles. La empresa tiene que predicar con el ejemplo, es la mejor manera que el consumidor aprenda y entre en lo sostenible. Estamos ante un consumidor que ha evolucionado mucho en los últimos años y no creo que esté dispuesto a creerse lo primero que se le cuenta.
Es muy colaborativo que una entidad financiera lance una campaña invitando al consumidor a participar en la repoblación de un monte a través de la adquisición de una cuenta corriente. O que al comprar un vaquero, un porcentaje del dinero que he pagado vaya a una ONG que lucha por alfabetizar a los niños de Centroamérica. O la proliferación de manuales del buen consumidor o ciudadano sostenibles indicando pautas de comportamiento respetuosas con el medio ambiente.
Sin embargo, resulta mucho más sostenible si las empresas, la entidad financiera o la marca de ropa de moda, van mucho más y plantean serias estrategias de sostenibilidad que sean aportación de valor inestimable para la compañía. El plan A de Marks&Spencer es un ejemplo paradigmático.
El marketing sostenible no es complejo, ni farragoso ni aburrido
Es cierto que en el mundo de la sostenibilidad es importante el valor del número: las métricas, los parámetros, las cuantificaciones, los porcentajes, los umbrales, las mediciones exhaustivas… pero dentro de este mundo actual tan técnico y tecnológico, ¿en qué ámbito no son importante las mediciones? Para eso están, además, los expertos de la compañía, responsables de medio ambiente y otros, que manejan perfectamente los datos.
La importancia de los hechos en la sostenibilidad da este protagonismo a su cuantificación. Toda esta información no tiene que ser lanzada al consumidor. Para eso existen "sites" específicos e informes donde queda reflejado. Lo importante de esta información no es sea lo más accesible posible a todos los grupos de interés.
El valor de esta información para el consumidor va a depender también de la importancia que se le dé entro de la organización. En la empresa del futuro las funciones de Responsabilidad Social, Reputación Corporativa, Medio Ambiente conformarán un solo departamento que se llamará de Sostenibilidad. Los CEO de las compañías vendrán de este departamento. Este desarrollo profesional dentro de la compañía supone una revolución espectacular en el compromiso por reinventar el modelo de compañía. Estamos, evidentemente, a años luz de esta situación. Actualmente, grandes compañías tienen departamentos de RSC que cuelgan de la dirección de Comunicación, todo un signo de que la RSC y la Sostenibilidad tienen una función de simple “greenwashing”.
Hay otro aspecto a considerar. Cierta “greenfobia” piensa que los productos ecológicos no son tan buenos como un producto convencional: no funcionan con la misma eficacia y suponen una limitación de nuestros estilos de vida. Sin embargo, no podemos pensar hoy que un ambientador ecológico para la casa huela mal. O un detergente ecológico que no limpie eficazmente la ropa de nuestra familia. Este es un gran desafío del nuevo marketing: superar este prejuicio para que el nuevo producto o servicio sostenibles sea atractivo y que funcione perfectamente. En definitiva que sea deseado y suponga una experiencia satisfactoria al consumidor. Body Shop lo consiguió hace mucho tiempo.
(Publicado en el Newsletter eletrónico de la Asociación de Marketing de España. 30/6/2011)
