Lo que atraviesa la evolución de la publicidad es el protagonismo del consumidor que ha ido adquiriendo desde diferentes formas. Responde a la naturaleza más profunda de lo que es el principio publicitario: su capacidad de movilizar, esa llamada a la acción que está en el fondo del mecanismo publicitario. La publicidad es un discurso que no es inocente y que apela a alguien y lo moviliza.
La creatividad publicitaria es una forma de involucrar al consumidor haciéndole que participe en un proceso de creación del sentido del anuncio. La gran publicidad es aquella que obliga al consumidor a hacer un esfuerzo interpretativo por intentar comprender qué es lo que está queriendo decir el anuncio. El consumidor es invitado a descubrir lo que el anuncio está intentando comunicar. Marçal Moliné ya escribió sobre este asunto hace tiempo en su seminal libro La publicidad activa. A través de lo que el anuncio no dice, a través de los dobles sentidos, los sobreentendidos, las connotaciones, las elipsis narrativas y otros mecanismos, el consumidor se ve obligado a hacer inferencias y suposiciones que le conducen a construir el mensaje que el anuncio nos quiere comunicar. El consumidor participa activamente en la construcción del sentido del anuncio.
Las historias publicitarias están artificiosamente construidas para ser reconstruidas por el receptor consumidor. El fin último de contar una historia es obligar al receptor consumidor a hacer una lectura activa de la historia, descubriéndola. En este sentido, hay muchos anuncios que tienen una historia que está detrás de la historia. Hay historias publicitarias que están hechas de silencios, silencios que son clamorosos. Cojamos un anuncio entre otros muchos. El anuncio argentino de la agencia Craverolanis Euro RSCG, premiado en Cannes 2002, nos cuenta la historia de una anciana que recuerda y reza en la tumba de su difunto marido. Mientras reza llega a sus oídos un pitido intermitente que no sabe de dónde proviene. Después de haber comprobado que no viene de su reloj, acerca la oreja a la tumba. En ese momento, el pitido aumenta, haciendo ver claramente que el dichoso pitido proviene de la tumba. El anuncio termina con una cartela donde se comunica la marca, el producto y el claim: Philips, watch batteries. Long Life.
El consumidor colige que al pobre difunto lo enterraron con el reloj con la pila y que, a pesar del paso del tiempo, sigue funcionando. Comprender la historia es comprender el anuncio. Si no entendemos que al difunto le han enterrado con el reloj, y la pila sigue funcionando, no podemos entender que Philips hace pilas que realmente duran más allá de lo que creemos: pilas de larga duración.
La publicidad da al consumidor este papel fundamental desde hace tiempo. El protagonismo del consumidor, no solamente como actor principal en la tópica expresión del “consumidor es el rey”, ha adquirido un rol todavía mucho más activo y constructor con la radical emergencia del mundo Internet y de la Web 2.0, donde el consumidor asume funciones creativas y es un colaborador esencial en la existencia de la propia red. No vamos a extenderos sobre ello ya que el tema es, en nuestros días, sobradamente tratado de forma ubicua y constante hasta un grado de saturación importante.
Tanto la publicidad creativa con la demanda de esfuerzo interpretativo por parte del consumidor, como la Web 2.0, con su naturaleza colaborativa, son formas del Marketing por implicar al consumidor. El futuro de la publicidad sigue esta línea a través de lo que podemos llamar una nueva forma de publicidad implicativa. Hemos visto, hace poco, casos de este nuevo camino. El reciente Mundial de fútbol ha sido un evento mediático de proporciones gigantes y es, también, una experiencia humana que rompe la rutina de las personas; las coloca en un grado de concentración e ilusión y supone generar un diálogo social continuo que conlleva lenguajes, tics, expresiones, productos simbólicos. Todo ella hace que se “viva” ese gran evento y sea, por supuesto, algo importante para las personas. Un acto memorable, en suma.
Algunas marcas vieron una gran oportunidad en esta gran experiencia humana que es el Mundial para generar lo que llamo “experiencias comprometidas de marcas”. Es el caso de Mediamark que lanza un promoción consistente en que si la selección ganaba todos los partidos saliendo campeona, los televisores comprados en un período de tiempo antes del Mundial, salían gratis para su comprador. El resultado es que hubo grandes colas en los puntos de venta. La marca había sabido jugar con las enormes expectativas e ilusiones de la gente y se comprometía con ellas. Otro caso es el de Banesto que daba un depósito al 4% en vez de a un 3% si la selección española ganaba (y así ocurrió para felicidad de todos los españoles).
Hay aquí un camino de cómo la marca debe implicar al consumidor y al mismo tiempo, implicarse en las experiencias que dan sentido a la vida del consumidor. La marca en, estos casos, apuesta por las ilusiones de los consumidores y éstos aprecian lo que la marca está dispuesta a hacer por ellos.
(Publicado en I&M, nº108, septiembre 2010)
viernes, 15 de octubre de 2010
viernes, 16 de julio de 2010
BP: ¿British Petroleum, Beyond Petroleum o Big Problem?
Todas las marcas líderes simbolizan, representan a su categoría. Estas marcas son lo que la categoría es. En el caso de BP y del hundimiento de su plataforma Deepwater Horizon en el golfo de México, con el consiguiente y descontrolado vertido de petróleo, estamos ante una clara metáfora del fin de una categoría y de una era: el fin de un petróleo barato y fácil de conseguir (Teresa Ribera, responsable de la Oficina del Cambio Climático del Gobierno español).
El caso de BP nos está enseñando muchas cosas. La fe ciega de las sociedades avanzadas de hoy de que la tecnología es la solución milagrosa; todavía es muy difícil y de alto riesgo pinchar las grandes profundidades marinas para conseguir el preciado oro negro. Esta ruptura de la utopía tecnológica lo hemos visto también en otro lado, cuando un volcán en la nórdica Islandia ha paralizado de forma importante el tráfico aéreo europeo. La gente pedía soluciones y no las había. Es como si la Naturaleza, siguiendo con las metáforas, se tomase su revancha.
El caso de BP nos enseña también que hay marcas se empecinan en un presente que va a ser barrido de la realidad, sin abrazar de forma comprometida y entusiasta el futuro. La marca de la que hablamos ya intentó, aparentemente, proyectarse al futuro cuando, tras otro desastre en el mar del Norte decidió reposicionarse con otra identidad visual y recalificarse como Beyond Petroleum. Ha sido un espejismo. La marca se ha traicionado a sí misma, ha fracasado estrepitosamente con este nuevo apocalipsis medioambiental del golfo de México. En esta nueva era del capitalismo verde situarse en el futuro y ser revolucionario significa precisamente dejar las cosas tal como están (como señaló con paradójica lucidez un representante de European Climate Fundation). Es decir, que paremos de contaminar y dejemos de generar una mayor huella ecológica sobre el planeta.
BP se ha equivocado en elegir qué riesgos tiene que asumir. En vez de abrazar los riesgos en la búsqueda y desarrollo de nuevas fuentes de energía más respetuosas se ha lanzado a los riesgos de la aventura submarina sin disponer de una tecnología ya contrastada y segura. Se trata de un problema de gestión de empresa y sus riesgos; algo que se enseña, creo, en cualquier escuela negocio por mediocre que sea. A esto añado el comportamiento poco ético y profesional (estas dos palabras son sinónimas) al no establecer planes de emergencia ante un hipotético vertido. A hora de hoy no he visto las cabezas cortadas de sus máximos directivos, incapaces de taponar, todavía, esa sucia tubería que escupe miles de litros sin parar sobre el pobre océano. Obama ya habla de “culos que patear”. Menos mal. Aunque todos los políticos sin excepción tardan siempre en tomar decisiones y dar respuestas (espero que en el momento de publicación de este artículo estos directivos estén ya en la calle)
La marca BP, además, ha hecho algo que nunca un marca debe permitirse hacer, esto es, convertir un problema suyo en un problema de todos. En realidad deberían estar en otra dinámica muy diferente, consistente en dar su propia solución a un problema de todos. Ahí está, como prueba de esta última afirmación, el desarrollo del marketing social, la RSC o novedosos conceptos como el de innovación social.
Y lo más preocupante, desesperante e irritante es que va a condenar a la ruina por muchos añosa toda una rica zona (se acabó la pesca en el delta del Mississippi, por ejemplo). Ya sé que los manuales de gestión de crisis hablan de inversiones para limpiar las zonas como una parte más de la solución para la marca. Todas las relaciones públicas de la multinacional están trabajando para “taponar” (nunca mejor utilizada esta expresión) todas las informaciones negativas. En Google han comprado el posicionamiento para aparecer por encima de cualquier otra información sobre el tema.
Sorprende que las ONG y los movimientos ecologistas hayan desarrollado poca actividad sobre este desastre. Por lo menos no se ha reflejado en los medios. ONG tan emblemáticas como Greenpeace se han colocado en un “low profile”, que a mí me parece muy significativo.
Todo esto es terriblemente triste.
(Publicado en I&M, nº 107, junio 2009)
El caso de BP nos está enseñando muchas cosas. La fe ciega de las sociedades avanzadas de hoy de que la tecnología es la solución milagrosa; todavía es muy difícil y de alto riesgo pinchar las grandes profundidades marinas para conseguir el preciado oro negro. Esta ruptura de la utopía tecnológica lo hemos visto también en otro lado, cuando un volcán en la nórdica Islandia ha paralizado de forma importante el tráfico aéreo europeo. La gente pedía soluciones y no las había. Es como si la Naturaleza, siguiendo con las metáforas, se tomase su revancha.
El caso de BP nos enseña también que hay marcas se empecinan en un presente que va a ser barrido de la realidad, sin abrazar de forma comprometida y entusiasta el futuro. La marca de la que hablamos ya intentó, aparentemente, proyectarse al futuro cuando, tras otro desastre en el mar del Norte decidió reposicionarse con otra identidad visual y recalificarse como Beyond Petroleum. Ha sido un espejismo. La marca se ha traicionado a sí misma, ha fracasado estrepitosamente con este nuevo apocalipsis medioambiental del golfo de México. En esta nueva era del capitalismo verde situarse en el futuro y ser revolucionario significa precisamente dejar las cosas tal como están (como señaló con paradójica lucidez un representante de European Climate Fundation). Es decir, que paremos de contaminar y dejemos de generar una mayor huella ecológica sobre el planeta.
BP se ha equivocado en elegir qué riesgos tiene que asumir. En vez de abrazar los riesgos en la búsqueda y desarrollo de nuevas fuentes de energía más respetuosas se ha lanzado a los riesgos de la aventura submarina sin disponer de una tecnología ya contrastada y segura. Se trata de un problema de gestión de empresa y sus riesgos; algo que se enseña, creo, en cualquier escuela negocio por mediocre que sea. A esto añado el comportamiento poco ético y profesional (estas dos palabras son sinónimas) al no establecer planes de emergencia ante un hipotético vertido. A hora de hoy no he visto las cabezas cortadas de sus máximos directivos, incapaces de taponar, todavía, esa sucia tubería que escupe miles de litros sin parar sobre el pobre océano. Obama ya habla de “culos que patear”. Menos mal. Aunque todos los políticos sin excepción tardan siempre en tomar decisiones y dar respuestas (espero que en el momento de publicación de este artículo estos directivos estén ya en la calle)
La marca BP, además, ha hecho algo que nunca un marca debe permitirse hacer, esto es, convertir un problema suyo en un problema de todos. En realidad deberían estar en otra dinámica muy diferente, consistente en dar su propia solución a un problema de todos. Ahí está, como prueba de esta última afirmación, el desarrollo del marketing social, la RSC o novedosos conceptos como el de innovación social.
Y lo más preocupante, desesperante e irritante es que va a condenar a la ruina por muchos añosa toda una rica zona (se acabó la pesca en el delta del Mississippi, por ejemplo). Ya sé que los manuales de gestión de crisis hablan de inversiones para limpiar las zonas como una parte más de la solución para la marca. Todas las relaciones públicas de la multinacional están trabajando para “taponar” (nunca mejor utilizada esta expresión) todas las informaciones negativas. En Google han comprado el posicionamiento para aparecer por encima de cualquier otra información sobre el tema.
Sorprende que las ONG y los movimientos ecologistas hayan desarrollado poca actividad sobre este desastre. Por lo menos no se ha reflejado en los medios. ONG tan emblemáticas como Greenpeace se han colocado en un “low profile”, que a mí me parece muy significativo.
Todo esto es terriblemente triste.
(Publicado en I&M, nº 107, junio 2009)
jueves, 8 de abril de 2010
La nueva era “Post Super Bowl”
La noticia emergió en la gran conversación y se hizo tema recurrente de los media. Pepsico ha lanzado una campaña en la que premiará, a través de ayudas económicas, proyectos para un mundo mejor (www.refresheverything.com). Es el “Pepsi refresh Project”. Pepsico busca personas, negocios o ideas que puedan generar un impacto positivo en su comunidad y que ayuden a cambiar esa realidad.
La compañía acepta 1000 ideas mensuales con una aportación de 1300000 dólares cada mes. Esas ideas o proyectos se explican en la web y todo el que quiera, vota por las 10 mejores. Hay diferentes categorías (salud, arte y cultura, alimentación y vestimenta, el planeta, vecindad y educación) y hay diferentes tipos de cuantías (5000, 25000, 50000, 250000 dólares)
El coste de esta campaña en los medios se ha realizado a expensas de su tradicional campaña publicitaria durante la Super Bowl americana del 2010, que era de 20 millones de dólares. Es la primera vez en 23 años que la compañía de refrescos no va a su cita en este importantísimo evento deportivo y publicitario, donde las grandes marcas hacen su gran anuncio para la gran audiencia que está viendo el acontecimiento deportivo.
Parece ser que la forma en que las marcas comunican con sus consumidores está cambiando. Aunque, avisemos de forma sincera, no sabemos exactamente hacia dónde. Pero veamos qué “learnings” podemos sacar de esta llamativa decisión de una marca tan emblemática.
Un primer movimiento de volante es que la marcas parecen que no tratan de decir lo guapas y lo buenas que son sino que están diciendo las cosas buenas que están haciendo. En este caso, ayudar y apoyar proyectos de valor social y medioambiental.
Aaahh, y una cosa que siempre sorprende, las marcas ¡regalan dinero! Las marcas se vuelven tremendamente generosas. En un plazo no muy lejano se volverán compulsivamente filantrópicas. Ya tenemos ahí una marca, Bill Gates, que la practica intensamente. Las marcas han aprendido a tocar una de las fibras sensibles del consumidor: la pasta.
Tampoco se trata de presentarnos su producto y hacernos ver sus beneficios. Esto parece que es una visión muy pequeña y concreta. La cuestión es aportar un beneficio de mayor envergadura: hacer que funcione un proyecto vital. Hemos pasado del micro beneficio al macro beneficio. Ese es el sentido del concepto de Pepsi “refresingeverything”. Las marcas quieren adquirir una transcendencia, elevarse en la misión que quieren llevar a cabo, quieren hacerse más importantes en la vida de la gente. Mejor dicho, quieren que el consumidor las valore por algo más que la satisfacción que aporta consumir su producto. Esto es tremendamente ambicioso para una marca, ya veremos si son capaces de conseguirlo en la era del cinismo en que vivimos.
No es sorprendente esta evolución de micro beneficio al macro beneficio. Es más bien un proceso natural en la madurez de las marcas, ya que tienden a expandir su verdad a ámbitos más generales y especulativos en un proceso de reingeniería constante de la marca. Pikolín ya no vende colchones, vende descanso, Rolex no vende relojes, vende lujo.
Y al mismo tiempo, las marcas se vuelven asombrosamente humildes. Pepsi renuncia a estar donde cualquier marca estaría dispuesta a hacer cualquier cosa por estar: en la Super Bowl, con un fantástico anuncio visto por millones de televidentes consumidores, predispuestos en ese momento a todo. Adquieren un “low profile” precisamente ahora que estamos inmersos en “la economía de la atención” (Thomas H. Davenport y John C. Beck).
El momento es importante a la hora de buscar y experimentar nuevos caminos a seguir.
(Publicado en I&M Abril 2010, nº106)
La compañía acepta 1000 ideas mensuales con una aportación de 1300000 dólares cada mes. Esas ideas o proyectos se explican en la web y todo el que quiera, vota por las 10 mejores. Hay diferentes categorías (salud, arte y cultura, alimentación y vestimenta, el planeta, vecindad y educación) y hay diferentes tipos de cuantías (5000, 25000, 50000, 250000 dólares)
El coste de esta campaña en los medios se ha realizado a expensas de su tradicional campaña publicitaria durante la Super Bowl americana del 2010, que era de 20 millones de dólares. Es la primera vez en 23 años que la compañía de refrescos no va a su cita en este importantísimo evento deportivo y publicitario, donde las grandes marcas hacen su gran anuncio para la gran audiencia que está viendo el acontecimiento deportivo.
Parece ser que la forma en que las marcas comunican con sus consumidores está cambiando. Aunque, avisemos de forma sincera, no sabemos exactamente hacia dónde. Pero veamos qué “learnings” podemos sacar de esta llamativa decisión de una marca tan emblemática.
Un primer movimiento de volante es que la marcas parecen que no tratan de decir lo guapas y lo buenas que son sino que están diciendo las cosas buenas que están haciendo. En este caso, ayudar y apoyar proyectos de valor social y medioambiental.
Aaahh, y una cosa que siempre sorprende, las marcas ¡regalan dinero! Las marcas se vuelven tremendamente generosas. En un plazo no muy lejano se volverán compulsivamente filantrópicas. Ya tenemos ahí una marca, Bill Gates, que la practica intensamente. Las marcas han aprendido a tocar una de las fibras sensibles del consumidor: la pasta.
Tampoco se trata de presentarnos su producto y hacernos ver sus beneficios. Esto parece que es una visión muy pequeña y concreta. La cuestión es aportar un beneficio de mayor envergadura: hacer que funcione un proyecto vital. Hemos pasado del micro beneficio al macro beneficio. Ese es el sentido del concepto de Pepsi “refresingeverything”. Las marcas quieren adquirir una transcendencia, elevarse en la misión que quieren llevar a cabo, quieren hacerse más importantes en la vida de la gente. Mejor dicho, quieren que el consumidor las valore por algo más que la satisfacción que aporta consumir su producto. Esto es tremendamente ambicioso para una marca, ya veremos si son capaces de conseguirlo en la era del cinismo en que vivimos.
No es sorprendente esta evolución de micro beneficio al macro beneficio. Es más bien un proceso natural en la madurez de las marcas, ya que tienden a expandir su verdad a ámbitos más generales y especulativos en un proceso de reingeniería constante de la marca. Pikolín ya no vende colchones, vende descanso, Rolex no vende relojes, vende lujo.
Y al mismo tiempo, las marcas se vuelven asombrosamente humildes. Pepsi renuncia a estar donde cualquier marca estaría dispuesta a hacer cualquier cosa por estar: en la Super Bowl, con un fantástico anuncio visto por millones de televidentes consumidores, predispuestos en ese momento a todo. Adquieren un “low profile” precisamente ahora que estamos inmersos en “la economía de la atención” (Thomas H. Davenport y John C. Beck).
El momento es importante a la hora de buscar y experimentar nuevos caminos a seguir.
(Publicado en I&M Abril 2010, nº106)
miércoles, 13 de enero de 2010
LA PARTE NEGRA DE LA MARCA BLANCA
La noticia está ahí. El grupo Carrefour ha decidido que las marcas blancas en el lineal lleguen a un máximo de un 30%. Por otro lado, Mercadona, ha vuelto a admitir en sus espacios comerciales a marcas nacionales que había expulsado, tras su polémico repliegue hacia la marca blanca.
¿Es el fin de las marcas blancas? ¿Hay algo terriblemente negro en la virginal blancura de las marcas de distribuidor?¿Por qué esta autolimitación de su poder?¿Existe algún problema para su futuro?
Hay que admitirlo: la marca blanca era ya una marca; con su naming, su identidad visual y de packaging, su posicionamiento, sus beneficios de consumidor y su personalidad. Pero eran marcas conformistas, no conseguían más que satisfacer necesidades elementales; carecían del resplandor y del brillo aspiracional de la marca nacional.
No aportaban experiencias ni, mucho menos, eran capaces de construir una historia, un relato de marca que enriqueciera el imaginario del consumidor e hiciese su vida menos tediosa.
El individuo de hoy se aburre soberanamente y encuentra en el banal consumo una fuente inagotable de chispa y de entretenimiento.
En cierto sentido, la invasión omnipotente de la marca blanca en el lineal hubiese supuesto una castración del hedonismo del consumidor de la era del hiperconsumo. No podemos renunciar a este derecho ya adquirido del consumidor a disfrutar de la marca que realmente uno quiere y que es, en muchísimas ocasiones, una marca nacional. Dejando solamente en el lineal la marca blanca censuramos su libertad a elegir.
Y este es el argumento que se ha esgrimido para dejar de ocupar más espacio en el lineal por parte de la marca blanca. No podemos atentar a la libertad de elegir, su derecho a decidir.
Es así que no vamos a ver más de un 30% de marca blanca en Carrefour.
Error y fracaso.
Error, porque en el nuevo capitalismo verde, en la nueva era de la sostenibilidad, la actitud de conformarse y el principio de renuncia, así como cierta emergencia del deber sobre el placer, son dimensiones muy importantes. Y la marca blanca estaba bien situada para sintonizar con este nuevo espíritu. Cerrar su expansión es no haber entendido en qué dirección va el mundo.
Fracaso, porque, pesar de la sofisticación en el desarrollo de la marca blanca, no se la ha dotado de ese carisma especial que tienen las marcas nacionales, constructoras, a partir de experiencias y de relatos, del imaginario del consumidor.
(Publicado en I&M, Investigación y Marketing, nº 105, dic 09)
¿Es el fin de las marcas blancas? ¿Hay algo terriblemente negro en la virginal blancura de las marcas de distribuidor?¿Por qué esta autolimitación de su poder?¿Existe algún problema para su futuro?
Hay que admitirlo: la marca blanca era ya una marca; con su naming, su identidad visual y de packaging, su posicionamiento, sus beneficios de consumidor y su personalidad. Pero eran marcas conformistas, no conseguían más que satisfacer necesidades elementales; carecían del resplandor y del brillo aspiracional de la marca nacional.
No aportaban experiencias ni, mucho menos, eran capaces de construir una historia, un relato de marca que enriqueciera el imaginario del consumidor e hiciese su vida menos tediosa.
El individuo de hoy se aburre soberanamente y encuentra en el banal consumo una fuente inagotable de chispa y de entretenimiento.
En cierto sentido, la invasión omnipotente de la marca blanca en el lineal hubiese supuesto una castración del hedonismo del consumidor de la era del hiperconsumo. No podemos renunciar a este derecho ya adquirido del consumidor a disfrutar de la marca que realmente uno quiere y que es, en muchísimas ocasiones, una marca nacional. Dejando solamente en el lineal la marca blanca censuramos su libertad a elegir.
Y este es el argumento que se ha esgrimido para dejar de ocupar más espacio en el lineal por parte de la marca blanca. No podemos atentar a la libertad de elegir, su derecho a decidir.
Es así que no vamos a ver más de un 30% de marca blanca en Carrefour.
Error y fracaso.
Error, porque en el nuevo capitalismo verde, en la nueva era de la sostenibilidad, la actitud de conformarse y el principio de renuncia, así como cierta emergencia del deber sobre el placer, son dimensiones muy importantes. Y la marca blanca estaba bien situada para sintonizar con este nuevo espíritu. Cerrar su expansión es no haber entendido en qué dirección va el mundo.
Fracaso, porque, pesar de la sofisticación en el desarrollo de la marca blanca, no se la ha dotado de ese carisma especial que tienen las marcas nacionales, constructoras, a partir de experiencias y de relatos, del imaginario del consumidor.
(Publicado en I&M, Investigación y Marketing, nº 105, dic 09)
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