La noticia está ahí. El grupo Carrefour ha decidido que las marcas blancas en el lineal lleguen a un máximo de un 30%. Por otro lado, Mercadona, ha vuelto a admitir en sus espacios comerciales a marcas nacionales que había expulsado, tras su polémico repliegue hacia la marca blanca.
¿Es el fin de las marcas blancas? ¿Hay algo terriblemente negro en la virginal blancura de las marcas de distribuidor?¿Por qué esta autolimitación de su poder?¿Existe algún problema para su futuro?
Hay que admitirlo: la marca blanca era ya una marca; con su naming, su identidad visual y de packaging, su posicionamiento, sus beneficios de consumidor y su personalidad. Pero eran marcas conformistas, no conseguían más que satisfacer necesidades elementales; carecían del resplandor y del brillo aspiracional de la marca nacional.
No aportaban experiencias ni, mucho menos, eran capaces de construir una historia, un relato de marca que enriqueciera el imaginario del consumidor e hiciese su vida menos tediosa.
El individuo de hoy se aburre soberanamente y encuentra en el banal consumo una fuente inagotable de chispa y de entretenimiento.
En cierto sentido, la invasión omnipotente de la marca blanca en el lineal hubiese supuesto una castración del hedonismo del consumidor de la era del hiperconsumo. No podemos renunciar a este derecho ya adquirido del consumidor a disfrutar de la marca que realmente uno quiere y que es, en muchísimas ocasiones, una marca nacional. Dejando solamente en el lineal la marca blanca censuramos su libertad a elegir.
Y este es el argumento que se ha esgrimido para dejar de ocupar más espacio en el lineal por parte de la marca blanca. No podemos atentar a la libertad de elegir, su derecho a decidir.
Es así que no vamos a ver más de un 30% de marca blanca en Carrefour.
Error y fracaso.
Error, porque en el nuevo capitalismo verde, en la nueva era de la sostenibilidad, la actitud de conformarse y el principio de renuncia, así como cierta emergencia del deber sobre el placer, son dimensiones muy importantes. Y la marca blanca estaba bien situada para sintonizar con este nuevo espíritu. Cerrar su expansión es no haber entendido en qué dirección va el mundo.
Fracaso, porque, pesar de la sofisticación en el desarrollo de la marca blanca, no se la ha dotado de ese carisma especial que tienen las marcas nacionales, constructoras, a partir de experiencias y de relatos, del imaginario del consumidor.
(Publicado en I&M, Investigación y Marketing, nº 105, dic 09)
Creo que una retirada a tiempo es un acierto ya que yo como consumidor no quiero ni imaginarme el Hiper tal y como esta Mercadona (al que no he vuelto), donde solo encuentras sus marcas blancas o de la distribución. Quiero tener opciones de elegir las Marcas que yo quiero.
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