La apropiación del concepto “natural” por las grandes marcas

El poderoso Marketing de las grandes marcas es una hormigonera capaz de digerirlo todo. Todo aquello que pueda ser aprovechado con el fin de dar valor a sus marcas, es apropiado. Ya hemos hablado en otra ocasión del concepto de lo sano y cómo estas grandes marcas se han apropiado de este valioso territorio.

La campaña de la marca de leche La Asturiana sobre el significado de la palabra natural es todo un alarde de retorcimiento persuasivo para hacernos ver que lo “natural” para La Asturiana es “natural”.

Para aquellos que no hayan visto el anuncio intento resumirlo. Empieza preguntándose qué significa la palabra natural ya que se utiliza por todas partes. Deciden preguntar no a la Real Academia de la Lengua sino a la gente real que sabe qué es lo natural. Vemos escenas de sus vidas cotidianas donde observan en el envase que la leche La Asturiana no tiene una larga caducidad, no contiene ningún estabilizante o no hay celulosa en su contenido. El anuncio afirma que ellos utilizan ingredientes 100% naturales y con etiquetas bien claras. Termina el anuncio con un ganadero de La Asturiana añadiendo que lo sano, además, sabe mucho mejor.

La publicidad convencional ya nos tiene acostumbrados a una gran sofisticación de su retórica persuasiva. Se llama creatividad publicitaria. Este anuncio en concreto trabaja sobre diferentes renuncias y negaciones.

Si aceptamos el relato del anuncio, en primer lugar, renuncia dar la palabra a la Real Academia de la Lengua para dársela a los consumidores reales. Los consumidores nos hablan de lo que no tiene la leche. A continuación, quita la palabra al consumidor para empezar a hablar la marca afirmando que esta leche solo lleva ingredientes 100% naturales, pero no nos dice qué ingredientes naturales son esos. Si nos fijamos atentamente en las imágenes del anuncio, cuando habla de que solo lleva ingredientes naturales con etiquetas bien claras, vemos no la composición en el pack sino el valor nutricional. El anuncio se desliza sobre la información irrelevante en ese momento. El anuncio, en realidad, no nos ha dicho gran cosa de lo que es una leche natural. No nos ha dicho nada. Bueno, sí. Nos ha dicho algo. Al final. La leche con ingredientes sanos sabe mucho mejor.

El anuncio huye constantemente para definir lo que tenía el propósito de definir: lo sano. Y solamente se atreve a hacer una gran afirmación gratuita; que lo sano sabe mucho mejor…sin probar en absoluto esa relación.

El anuncio nos enseña dos cosas. La primera: las enormes ganas que tienen las grandes marcas industriales por apropiarse de conceptos muy atractivos e importantes para el consumidor, como en este caso, lo “sano”. Lo segundo: la dificultad que tienen estas grandes marcas para  hacer valer su legitimidad a la hora de hablar de esos conceptos.