Quizá sea la palabra marca la más utilizada por la gente del MK en los últimos años. Otra expresión del éxito del vocablo es visitar las secciones de Marketing de las librerías para ver que los libros dedicados al dichoso tema… ¡ocupan ya todo un estante!; todo un caso de la verborrea generalizada de esta cultura de “la gran conversación” que impera desde que Internet marca, aparentemente, las tendencias más hot.
El éxito de un término o fenómeno, o su valor como referencia, depende de las veces que ha sido citado o comentado en la multiplicidad de espacios, canales, contextos y situaciones de todo tipo. Podríamos llamar a esto el “principio de Google”. De acuerdo a este principio, tenemos entonces que “la marca” ha adquirido un protagonismo tal que ha hecho de ella dos cosas. Primeramente, la marca constituye ya la quinta pata del Marketing. O mejor todavía, constituye el corazón de una gran compañía que bombea sentido y orientación a toda la compañía, ya que el espíritu de la marca inocula todo la cadena del valor de los productos y de la gestión de la empresa.
En segundo lugar la marca se ha convertido en una “marca”; Aporta asociaciones y valores a las personas que la consumen (al hablar de ella) del tipo “experto profesional”, “conocedor de tendencias”. Aunque muchos de los que la consumen hablando de ella no tienen realmente muy claro su poder. Prefiero, de todos modos, no adentrarme en esta disparatada pero estimulante hipótesis de trabajo.
Sobre la marca se ha escrito, por tanto, mucho. Yo diría que en exceso. Múltiples teorías, distintos modelos, infinidad de interpretaciones sobre su identidad…aunque para corpus teórico, yo siempre me remito a dos clásicos: David A. Aaker y Jean Noel Kapferrer. Se han construido muchos modelos para establecer la identidad de una marca, todos ellos perfectamente válidos, pero lo más importante es llegar a entender la marca, comprender cuál es el sentido, para captar su verdad. Si bien soy alérgico a los modelos, como el lector acaba de constatar, quisiera, en contradicción conmigo mismo, proponer un modelo que represente actualmente cómo funciona ese intangible tan poderoso en la economía de intangibles de hoy.
Con la clara voluntad de ser simple y concreto, me atrevería a hablar de la marca como una estrella de tres puntas, que representan las tres dimensiones de una marca hoy: concepto de marca, experiencia de marca y relato de marca. Este modelo tiene la virtud de su simplicidad y da cuenta de aspectos tradicionales sobre los modelos de marca y recoge nuevas aportaciones que vienen especialmente de la civilización Internet.
Aquello que no pueda ser expresado en una frase no sirve. Lo mismo vale para las marcas. Aquella marca que no puede ser expresada en una frase, empieza a tener un problema. Esta simple frase sintetiza lo que la marca es; es su razón de ser, su corazón. Es una idea, es el concepto de la marca que sintetiza una propuesta al consumidor. Harley Davidson tiene un concepto de marca, una moto única y original; todo el que se acerca a una Harley entiende que está delante de un diseño de producto muy diferenciado y que, además, no es una moto para cualquiera. Hagamos una precisión. Hemos dicho que el concepto de marca se “expresa” en una frase que sintetiza la razón de ser. Hemos utilizado muy voluntariamente el verbo expresar. No se trata de una simple definición de lo que es la marca. Nike no es solamente una marca de ropa deportiva. El concepto ayuda a entender la diferenciación de la marca. Nike es la marca deportiva que entiende mejor el espíritu deportivo. Marcas que hacen ropa deportiva hay muchas, pero que mejor entiendan el espíritu deportivo solamente hay una. Bueno…hay alguna otra que también quiere entender el espíritu deportivo; Adidas lo intenta con su cierre “Nothing is impossible”. Por tanto, el concepto de marca no debe solamente definir lo que la marca es, error típico cuando se quiere conceptualizar la marca. Tiene, también, que expresar su relevancia para el consumidor y su diferenciación respecto a la competencia.
La segunda punta de la estrella de la marca es la experiencia de la marca. Es la vivencia que aporta la marca al ser comprada o utilizada. En algunas marcas es tan fuerte esta vivencia de marca que se convierte en un estilo de vida. Harley Davidson hace de la moto un estilo de vida. La marca de ordenadores Mac se ha construido poderosamente gracias a una experiencia única y peculiar: la experiencia “friendly” en el manejo del ordenador. Esta vivencia constituye un estilo profesional; gente creativa. Esta experiencia determina en muchas ocasiones beneficios de autoexpresión del consumidor, como la experiencia de la ropa de moda Diesel, donde la marca ofrece la experiencia de que ser enrollado es no siendo enrollado; una marca que parece no tomarse muy en serio la moda y siempre desde un actitud irónica o irreverente.
En la experiencia de la marca conviven los diferentes beneficios que puede aportar al consumidor. En Harley Davidson es el beneficio de las sensación de plena libertad en la carretera, como en BMW es el beneficio del placer de conducir.
Una de las razones de este protagonismo de la experiencia en el nuevo modelo de gestión de marca se debe al auge del “Marketing Experiencial”. Se ha pasado de un enfoque en características y ventajas de producto, de la marca como una etiqueta identificativa que diferencia a mi producto de otro, a un enfoque donde la marca es fuente de asociaciones sensoriales, afectivas y cognitivas que dan como resultado unas experiencias con la marca gratificantes y dignas de ser recordadas. Hemos puesto algún ejemplo de la industria del motor no de forma casual. Los coches son productos esencialmente experienciales. Desde la imagen, la impresión, el propio tacto del coche o el diseño hasta la experiencia real de su conducción, los coches generan deleitosas sensaciones y muy intensos sentimientos. No se vende un coche, se vende un conjunto amplio de sentimientos y asociaciones y experiencias. El éxito del AVE se debe a atributos funcionales como es la velocidad y su puntualidad. Pero estas características funcionales se engarzan dentro de una reinvención de la experiencia de viajar en tren, donde la confortabilidad y el servicio están a la altura del avión (y la superan después de la hegemonía del servicio low cost impuesto en el sector). El AVE es, en términos de experiencia, el avión terrestre.
La tercera punta de la estrella es el relato de marca, la historia que cuenta la marca. Nos permite entender mejor la marca; es la forma en que la marca crea una sintonía, una predisposición a ella y donde ella se explica y se da a entender. Hay marcas y categorías que han sabido construir claramente una historia y muchas veces responde a cuestiones de tipo cultural; es el “heritage”, la historia del origen. Sabemos que el champagne es francés, el buen whisky está elaborado de cierta manera en las tierras altas de Escocia, así como el buen bourbon viene de las destilerías de la América profunda y, de este modo, otras tantas historias que remiten a una cultura, a una geografía, a una expertise, a una forma de hacer y de ser y que legitiman la calidad y superioridad de una serie de productos.
La razón de la importancia del relato en el modelo de gestión de marca se debe a una coyuntura propicia. Es el fenómeno del Storytelling, discurso cuasi dominante en las corrientes de análisis de la modernidad. Hemos pasado del la brand image a la brand story; las marcas “nos hablan y nos cautivan, nos cuentan historias que tienen que ver con nuestras expectativas y nuestras visiones del mundo” (Christian Salmon: Storytelling: la máquina de fabricar historias y formatear las mentes). Por seguir con el ejemplo de Harley Davidson, su relato sería la narración del rebelde que busca a través de su moto una libertad individual. La marca Jennifer López, la superestrella de la música latina procedente de los barrios pobres, ha construido su relato en el mega relato de la modernidad, el sueño americano. Por eso su primer álbum, “On the Six”, habla del paso del Bronx a Hollywood.
De todos modos, las marcas siempre han disfrutado de una fecunda máquina de relatos que ha sido la publicidad. Ahí radica el poder de resistencia y de supervivencia de la publicidad. ¿Quién ha sido el incosciente que ha dicho que la publicidad ha muerto? ¡Está más viva que nunca! ¡Ojo a sus metamorfosis!
Esta importancia del Storytelling se ha visto potenciada, si ya de por sí era exasperantemente grande, por una explosión de relato desde el mundo Internet. La blogosfera es un inmenso contenedor de relatos individuales que habla continuamente. No hay que olvidar las nuevas herramientas del Marketing, empujadas por la ola Internet, el Marketing viral y el Word of Mouth (WOM), enormes generadores de relatos que tienen la peculiaridad de ser individuales y colectivos al mismo tiempo.
Desde estas tres dimensiones, concepto, experiencia, relato, podemos hoy entender el magnetismo de una marca
(Publicado en I&M, nº 103, junio 2009)
viernes, 11 de septiembre de 2009
miércoles, 6 de mayo de 2009
El greenwashing del Madrid olímpico
El Marketing tradicional, el que se ha hecho hasta ahora, vacía de su verdad a los sentidos y significaciones de las marcas y los convierte en puras proclamas publicitarias. El marketing de la era sostenible, el que se hace a partir de ahora, tiene que solucionar, de alguna forma, esta erosión de los sentidos del viejo Marketing.
Un ejemplo ilustrativo. En el nuevo Marketing crear una imagen de tradición y artesanía de un producto como la fabada (podría ser otro producto cualquiera) a través de un código de abuelas e imágenes de pueblo será un sinsentido. Este tipo de clichés culturales y de connotaciones altamente convencionalizas perderán su poder de convencimiento, su capacidad de “hacer creer” y dejarán de ser, por tanto, creíbles, y su capacidad de seducción será mínima. No es extraño que las declinaciones de ese código de abuelas y pueblos para comunicar tradición y artesanía hayan evolucionado hacia la ironía, el humor, el sarcasmo o el surrealismo (como es el caso de una notoria marca de fabada asturiana en sus campañas publicitarias). Este caso evidencia de la crisis del Marketing actual y del enorme camino que tiene que recorrer todavía el nuevo Marketing de la era sostenible para encontrar nuevas estrategias de credibilidad.
En el caso del Madrid olímpico, vemos la utilización de un tema de la era de la sostenibilidad, lo ecológico, pero trabajado desde la perspectiva del Marketing tradicional. En este momento de la visita del comité olímpico para seleccionar la ciudad de las Olimpiadas del 2016, se ve muy claramente que el mensaje del respeto medioambiental o ecológico funciona más como una simple justificación de venta que un verdadero argumento de venta. Se quiere hacer ver que el Madrid olímpico es un Madrid ecológico. Se utiliza el respeto medioambiental de la ciudad como razón de la idoneidad de la capital madrileña como sede olímpica. La estrategia es clásica: coger la parte por el todo. Utilizar una sinécdoque. Es más, se cogen las partes más anecdóticas. Un diario de máxima audiencia hablaba del logo olímpico ubicado en el parque de Valdebebas (una gigantesca mano abierta) pintado “con pinturas ecológicas”. El asunto no es que se hayan utilizado “pinturas ecológicas”, sino que en Madrid no se utilizan apenas las pinturas ecológicas. La anécdota se vuelve generalización. Es así cómo el Marketing tradicional construía una verdad. Porque, la verdad, es que Madrid tiene poco de ecológico o sostenible salvo ciertos fuegos de artificio en las instalaciones olímpicas. La contaminación acústica, la contaminación ambiental, la tiranía del coche en sus calles hablan muy poco de lo ecológico como factor de mayor calidad de vida del individuo madrileño. Este es el gran argumento de lo ecológico: aumenta nuestra calidad de vida.
Dicho todo esto, el deseo profundo y verdadero para que Madrid sea la gran ciudad olímpica del 2016.
(publicado en www.diarioresponsable.com)
Un ejemplo ilustrativo. En el nuevo Marketing crear una imagen de tradición y artesanía de un producto como la fabada (podría ser otro producto cualquiera) a través de un código de abuelas e imágenes de pueblo será un sinsentido. Este tipo de clichés culturales y de connotaciones altamente convencionalizas perderán su poder de convencimiento, su capacidad de “hacer creer” y dejarán de ser, por tanto, creíbles, y su capacidad de seducción será mínima. No es extraño que las declinaciones de ese código de abuelas y pueblos para comunicar tradición y artesanía hayan evolucionado hacia la ironía, el humor, el sarcasmo o el surrealismo (como es el caso de una notoria marca de fabada asturiana en sus campañas publicitarias). Este caso evidencia de la crisis del Marketing actual y del enorme camino que tiene que recorrer todavía el nuevo Marketing de la era sostenible para encontrar nuevas estrategias de credibilidad.
En el caso del Madrid olímpico, vemos la utilización de un tema de la era de la sostenibilidad, lo ecológico, pero trabajado desde la perspectiva del Marketing tradicional. En este momento de la visita del comité olímpico para seleccionar la ciudad de las Olimpiadas del 2016, se ve muy claramente que el mensaje del respeto medioambiental o ecológico funciona más como una simple justificación de venta que un verdadero argumento de venta. Se quiere hacer ver que el Madrid olímpico es un Madrid ecológico. Se utiliza el respeto medioambiental de la ciudad como razón de la idoneidad de la capital madrileña como sede olímpica. La estrategia es clásica: coger la parte por el todo. Utilizar una sinécdoque. Es más, se cogen las partes más anecdóticas. Un diario de máxima audiencia hablaba del logo olímpico ubicado en el parque de Valdebebas (una gigantesca mano abierta) pintado “con pinturas ecológicas”. El asunto no es que se hayan utilizado “pinturas ecológicas”, sino que en Madrid no se utilizan apenas las pinturas ecológicas. La anécdota se vuelve generalización. Es así cómo el Marketing tradicional construía una verdad. Porque, la verdad, es que Madrid tiene poco de ecológico o sostenible salvo ciertos fuegos de artificio en las instalaciones olímpicas. La contaminación acústica, la contaminación ambiental, la tiranía del coche en sus calles hablan muy poco de lo ecológico como factor de mayor calidad de vida del individuo madrileño. Este es el gran argumento de lo ecológico: aumenta nuestra calidad de vida.
Dicho todo esto, el deseo profundo y verdadero para que Madrid sea la gran ciudad olímpica del 2016.
(publicado en www.diarioresponsable.com)
La revolución de la energía
Los cambios pueden ser tan profundos que no vamos a creérnoslos. La era de la sostenibilidad va a traer una radical transformación de la categoría energética hasta el punto de que nos va a ser difícil saber quiénes están jugando realmente en ese mercado.
Dos factores hay que tener en cuenta de un cambio copernicano; diversificación y autosuficiencia.
En el terreno de de la diversificación, el negocio de la energía ya no estará cerrado a cuatro palabras clave: petróleo, gas, carbón, nuclear. Estamos acostumbrados a un manojo de compañías que han dominado el mercado. Sus nombres están en la mente de todos. Conforme las energías renovables irán adquiriendo protagonismo en la producción de energía, nuevas compañías de diferentes flancos tendrán un rol que cumplir. Empresas del sector agrícola entrarán en el negocio de la energía produciendo biofueles y biocombustibles de diversa generación. La energía solar está atrayendo a importantes empresas químicas (BASF, Du Pont, 3M) que se están concentrando en el desarrollo de células solares. Las compañías electrónicas como Fujitsu, Sanyo, Siemens están también en este sector haciendo células solares, componentes para turbinas de viento, etc. Lo mismo podemos decir de las compañías que están en las tecnologías de la información. Conforme nuestras casas, oficinas, empresas se vuelven más inteligentes y la energía se controla por flujos de información y caminamos hacia una sociedad domotizada se requieren conmutadores, routers, microprocesadores, redes de computadoras… A todo este conjunto heteróclito de empresas, hay que sumar pequeñas empresas y start ups que están generando innovación de este vasto mundo de la generación de energía a partir de cualquier cosa (algas, enzimas, residuos…)
El otro factor al que hemos hecho referencia, la autosuficiencia, no es menos importante en su potencialidad para transformar radicalmente el mercado de la energía. Tal como en la Web 2.0, donde el usuario es consumidor y productor al mismo tiempo, el consumidor de energía va a ser simultáneamente productor de energía. Los edificios inteligentes capaces de generar más energía de la que producen, los paneles solares en las viviendas de acuerdo a la nueva normativa de la construcción, la capacidad de las nuevas energías para convertirse en recursos propios y particulares… van a suponer toda una revolución de la categoría. Como señalaba Joel Makower, llegará un momento en que la pregunta que nos hagamos sea “Who´s not in the energy business?”
(Publicado en www.diarioresponsable.com)
Dos factores hay que tener en cuenta de un cambio copernicano; diversificación y autosuficiencia.
En el terreno de de la diversificación, el negocio de la energía ya no estará cerrado a cuatro palabras clave: petróleo, gas, carbón, nuclear. Estamos acostumbrados a un manojo de compañías que han dominado el mercado. Sus nombres están en la mente de todos. Conforme las energías renovables irán adquiriendo protagonismo en la producción de energía, nuevas compañías de diferentes flancos tendrán un rol que cumplir. Empresas del sector agrícola entrarán en el negocio de la energía produciendo biofueles y biocombustibles de diversa generación. La energía solar está atrayendo a importantes empresas químicas (BASF, Du Pont, 3M) que se están concentrando en el desarrollo de células solares. Las compañías electrónicas como Fujitsu, Sanyo, Siemens están también en este sector haciendo células solares, componentes para turbinas de viento, etc. Lo mismo podemos decir de las compañías que están en las tecnologías de la información. Conforme nuestras casas, oficinas, empresas se vuelven más inteligentes y la energía se controla por flujos de información y caminamos hacia una sociedad domotizada se requieren conmutadores, routers, microprocesadores, redes de computadoras… A todo este conjunto heteróclito de empresas, hay que sumar pequeñas empresas y start ups que están generando innovación de este vasto mundo de la generación de energía a partir de cualquier cosa (algas, enzimas, residuos…)
El otro factor al que hemos hecho referencia, la autosuficiencia, no es menos importante en su potencialidad para transformar radicalmente el mercado de la energía. Tal como en la Web 2.0, donde el usuario es consumidor y productor al mismo tiempo, el consumidor de energía va a ser simultáneamente productor de energía. Los edificios inteligentes capaces de generar más energía de la que producen, los paneles solares en las viviendas de acuerdo a la nueva normativa de la construcción, la capacidad de las nuevas energías para convertirse en recursos propios y particulares… van a suponer toda una revolución de la categoría. Como señalaba Joel Makower, llegará un momento en que la pregunta que nos hagamos sea “Who´s not in the energy business?”
(Publicado en www.diarioresponsable.com)
miércoles, 25 de marzo de 2009
RSC 360º
La RSC es una herramienta empresarial para el desarrollo social y el cuidado medioambiental que debe figurar en la cuenta de resultados y debe aportar un incremento en la reputación de la marca.
Pero es, también, una herramienta desde dentro de la empresa para el cambio social. Hay un concepto cercano, muy bonito, ya acuñado, que es innovación social (RSC 2.0: Los nuevos motores de crecimiento económico con impacto social). Implica un actitud y, gracias a ello, el concepto de RSC puede extenderse de forma significativa.
No es, entonces, una artefacto de esa máquina impersonal que es la empresa. Es, también RSC la actitud de los dirigentes de esas empresas, ya que las decisiones de una empresa no son abstracciones puras sino que son siempre decisiones "personales" (me remito al caliente caso de "AEG", por ejemplo). También se debe exigir, por tanto, RSC a los que toman decisiones de las empresas.
Y también se debería exigir RSC a las Administraciones públicas, que no son, por otro lado, un ejemplo de ello. De todos es conocido que la Administración es un pagador muy perezoso a la hora de pagar a sus proveedores y que debería comprometerse a hacerlo a 60 días como máximo, como hacen muchas empresas. Ganaríamos mucha liquidez en este momento de contracción importante (todavía la clase política no ha tomado esta solución fácil y sencilla para solventar este problema, lo que demuestra la falta de sentido común de nuestros dirigentes)
Y hablemos, finalmente del consumidor. La presión que están ejerciendo en la empresas para que tengan un compromiso con el medio ambiente es, cada vez más creciente, pero muchas veces el consumidor exige sin que responda con el ejemplo.
Si todos estos actores y dimensiones estuviesen en una actitud RSC por el cambio social, entonces estaríamos en una RSC 360º
Publicado en www.diarioresponsable.com
Pero es, también, una herramienta desde dentro de la empresa para el cambio social. Hay un concepto cercano, muy bonito, ya acuñado, que es innovación social (RSC 2.0: Los nuevos motores de crecimiento económico con impacto social). Implica un actitud y, gracias a ello, el concepto de RSC puede extenderse de forma significativa.
No es, entonces, una artefacto de esa máquina impersonal que es la empresa. Es, también RSC la actitud de los dirigentes de esas empresas, ya que las decisiones de una empresa no son abstracciones puras sino que son siempre decisiones "personales" (me remito al caliente caso de "AEG", por ejemplo). También se debe exigir, por tanto, RSC a los que toman decisiones de las empresas.
Y también se debería exigir RSC a las Administraciones públicas, que no son, por otro lado, un ejemplo de ello. De todos es conocido que la Administración es un pagador muy perezoso a la hora de pagar a sus proveedores y que debería comprometerse a hacerlo a 60 días como máximo, como hacen muchas empresas. Ganaríamos mucha liquidez en este momento de contracción importante (todavía la clase política no ha tomado esta solución fácil y sencilla para solventar este problema, lo que demuestra la falta de sentido común de nuestros dirigentes)
Y hablemos, finalmente del consumidor. La presión que están ejerciendo en la empresas para que tengan un compromiso con el medio ambiente es, cada vez más creciente, pero muchas veces el consumidor exige sin que responda con el ejemplo.
Si todos estos actores y dimensiones estuviesen en una actitud RSC por el cambio social, entonces estaríamos en una RSC 360º
Publicado en www.diarioresponsable.com
sábado, 14 de marzo de 2009
SUPERAR LA "GREENFOBIA"
El artículo hace ver el importante rol del Marketing sostenible a la hora de poder solucionar problemáticas del consumo verde, como es el caso de las percepciones negativas del producto verde en el consumidor o "greenfobia"
Uno de los aspectos más sorprendentes del Marketing verde es que todos los estudios realizados sobre las actitudes del consumidor respecto a los productos verdes coinciden en su resultado . Todos llegan a la conclusión de que hay un creciente porcentaje de consumidores dispuestos a comprar y/o compran productos verdes.
Pero también lo más sorprendente es que la distancia entre lo que dice que hace y va a hacer y lo que realmente hace el consumidor es importante. Todos parecen querer ser buenos ciudadanos (e incluso son muy beligerantes exigiendo a las empresas que se comporten de una forma respetuosa con el medio ambiente) pero a la hora de hacer algo es muy diferente.
Comprender y explicar por qué se produce este gap es todo un desafío de la Investigación de mercado y del Marketing. Una razón es que la gente se mueve por lo políticamente correcto. Está bien y queda bien proclamar que yo estoy por el cuidado del medio ambiente.
Sobre todo, después del gigantesco y excesivo ruido mediático que ha generado y genera el cambio climático y el medio ambiente (greennoise) y que ha creado un estado de opinión de sensibilidad medioambiental. ¡Me he sorprendido a mí mismo, a la hora de comprar un nuevo coche para la familia, leyendo las comparativas de emisiones de CO2 de los diferentes modelos y siendo éste un tema de conversación informal entre amigos!
Otra razón es la greenfobia. Muy simplemente; se trata de una profunda percepción negativa del producto verde. El consumidor sigue considerando los productos verdes como primitivos, básicos y desagradables. Tienen muchos inconvenientes y nos hacen perder tiempo. No son cómodos, además de raros y, lo que es peor, son más caros. Comprarlos es, por tanto, todo un sacrificio y nada gratificante. Además, parecen pertenecer a un estilo de vida al que te tienes que conformar, un estilo de vida hippioso que supone un paso atrás respecto a los niveles de vida actuales.
Se pueden decir todavía más cosas a favor o en contra sobre este tema, ya que su complejidad no es poca. El Marketing sostenible deberá buscar estrategias para solucionar esta problemática. Su rol es fundamental.
Publicado en www.diarioresponsable.com
Uno de los aspectos más sorprendentes del Marketing verde es que todos los estudios realizados sobre las actitudes del consumidor respecto a los productos verdes coinciden en su resultado . Todos llegan a la conclusión de que hay un creciente porcentaje de consumidores dispuestos a comprar y/o compran productos verdes.
Pero también lo más sorprendente es que la distancia entre lo que dice que hace y va a hacer y lo que realmente hace el consumidor es importante. Todos parecen querer ser buenos ciudadanos (e incluso son muy beligerantes exigiendo a las empresas que se comporten de una forma respetuosa con el medio ambiente) pero a la hora de hacer algo es muy diferente.
Comprender y explicar por qué se produce este gap es todo un desafío de la Investigación de mercado y del Marketing. Una razón es que la gente se mueve por lo políticamente correcto. Está bien y queda bien proclamar que yo estoy por el cuidado del medio ambiente.
Sobre todo, después del gigantesco y excesivo ruido mediático que ha generado y genera el cambio climático y el medio ambiente (greennoise) y que ha creado un estado de opinión de sensibilidad medioambiental. ¡Me he sorprendido a mí mismo, a la hora de comprar un nuevo coche para la familia, leyendo las comparativas de emisiones de CO2 de los diferentes modelos y siendo éste un tema de conversación informal entre amigos!
Otra razón es la greenfobia. Muy simplemente; se trata de una profunda percepción negativa del producto verde. El consumidor sigue considerando los productos verdes como primitivos, básicos y desagradables. Tienen muchos inconvenientes y nos hacen perder tiempo. No son cómodos, además de raros y, lo que es peor, son más caros. Comprarlos es, por tanto, todo un sacrificio y nada gratificante. Además, parecen pertenecer a un estilo de vida al que te tienes que conformar, un estilo de vida hippioso que supone un paso atrás respecto a los niveles de vida actuales.
Se pueden decir todavía más cosas a favor o en contra sobre este tema, ya que su complejidad no es poca. El Marketing sostenible deberá buscar estrategias para solucionar esta problemática. Su rol es fundamental.
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viernes, 13 de marzo de 2009
LA ERA DE LA SOSPECHA: SOBRE CRISIS, CODICIA E INCOMPETENCIA
En nuestras sociedades hipersimbólicas, las decisiones de consumo y los mecanismos económicos se establecen en su mayor parte por criterios intangibles (psicológicos y simbólicos).
La importancia del “driver” simbólico o psicológico es significativo cuando compramos con confianza una marca “saludable” como Danone. O se ve, claramente, en las decisiones histéricas de los especuladores e inversores bursátiles de la crisis financiera actual, donde el rumor, el miedo y la codicia han determinado decisiones de compra y venta de activos financieros.
Y en este mundo hipersimbólico, “sobre-sicologizado”, los paradigmas relacionales basados en la confianza y en la credibilidad son fundamentales. De esta forma, resulta catastrófico este tsunami financiero que ha tambaleado el ecosistema económico, ya que ha hecho emerger en las percepciones y vivencias del ciudadano-consumidor una inquietante desazón: la desconfianza.
Esta es la era de la sospecha. No es una sospecha genérica y difusa sino que tiene cara y ojos e, incluso, tiene narices. Porque hace falta tener narices para que las entidades financieras de máximo prestigio mundial hayan tomado dementes decisiones que van en contra de la prudencia y del sentido común en el manejo del riesgo crediticio. Un tema, en esencia, de vergonzante codicia humana.
También hace falta tener narices para que los dirigentes, los “ingenuos” políticos, hayan creído en el “laisser faire” del capitalismo ultraliberal sin asumir, mucho antes, higiénicas medidas del intervencionismo del Estado (Friedman vs Krugman). Ahora todo el mundo ha descubierto el Estado como si fuera el Mediterráneo.
Y tercero, esto sí que es tener narices…no podemos ignorar a los dirigentes de las instituciones financieras económicas internacionales del tipo FMI y otras, que han sido absolutamente incapaces a la hora estabilizar un sistema que no se equilibraba por sí mismo (Ver la entrevista al ex gobernador del Banco de España en El País 19.10.08).
Con todo esto, es más preocupante la crisis de confianza que se ha generado que la pura crisis económica de esta nueva era de la sospecha. A esta ensalada hay que añadir un aliño “paradójico” más: la fuerte emergencia de la Responsabilidad Social Corporativa. ¿En una era de la sospecha? Todo un desafío.
Pero ya es hora de dejar de meterse con todo el mundo y aportar una solución a este nuevo escenario. En principio habría que cambiar de lenguaje y no hablar de crisis sino de caos. Término más aséptico, pero que expresa mejor la idea de un sistema aceleradamente inestable y que, en su “destrucción creadora”, se transforma en otra sistema. Es una cuestión de tiempo, no de milagro.
El cambio social y económico ha funcionado generalmente gracias a aceleradores. Las revoluciones y las burbujas son aceleradores de crecimiento. Internet fue una burbuja y ha sido, es y será todavía una revolución. Pinchada la burbuja Internet, se iba inflando la siguiente burbuja, la inmobiliaria. Esta fue creciendo hasta convertirse en la superburbuja financiera, que está ahora perdiendo mucho aire. Estas dos últimas burbujas, la inmobiliaria y la financiera, no llevaban pareja una revolución, como la de Internet.
¿Cuál es el siguiente paso? La emergencia de otro acelerador, que es, además, una revolución, pero no sé si llegará a ser simultáneamente una burbuja: el capitalismo verde, la economía de la sostenibilidad. Esta es la transformación que viene, que va a dar impulso a la economía y va a ser la solución (material y psicológica) de recambio a la crisis total y global actual.
Y para quien no me crea, os dejo unas palabras del astuto y carismático George Soros: “…estímulo al ahorro energético, al desarrollo de fuentes de energía alternativas y a la construcción de infraestructuras ecológicas. Este estímulo podría convertirse en la nueva locomotora de la economía mundial” (Soros dixit).
(Publicado en I&M 2008, nº 101)
La importancia del “driver” simbólico o psicológico es significativo cuando compramos con confianza una marca “saludable” como Danone. O se ve, claramente, en las decisiones histéricas de los especuladores e inversores bursátiles de la crisis financiera actual, donde el rumor, el miedo y la codicia han determinado decisiones de compra y venta de activos financieros.
Y en este mundo hipersimbólico, “sobre-sicologizado”, los paradigmas relacionales basados en la confianza y en la credibilidad son fundamentales. De esta forma, resulta catastrófico este tsunami financiero que ha tambaleado el ecosistema económico, ya que ha hecho emerger en las percepciones y vivencias del ciudadano-consumidor una inquietante desazón: la desconfianza.
Esta es la era de la sospecha. No es una sospecha genérica y difusa sino que tiene cara y ojos e, incluso, tiene narices. Porque hace falta tener narices para que las entidades financieras de máximo prestigio mundial hayan tomado dementes decisiones que van en contra de la prudencia y del sentido común en el manejo del riesgo crediticio. Un tema, en esencia, de vergonzante codicia humana.
También hace falta tener narices para que los dirigentes, los “ingenuos” políticos, hayan creído en el “laisser faire” del capitalismo ultraliberal sin asumir, mucho antes, higiénicas medidas del intervencionismo del Estado (Friedman vs Krugman). Ahora todo el mundo ha descubierto el Estado como si fuera el Mediterráneo.
Y tercero, esto sí que es tener narices…no podemos ignorar a los dirigentes de las instituciones financieras económicas internacionales del tipo FMI y otras, que han sido absolutamente incapaces a la hora estabilizar un sistema que no se equilibraba por sí mismo (Ver la entrevista al ex gobernador del Banco de España en El País 19.10.08).
Con todo esto, es más preocupante la crisis de confianza que se ha generado que la pura crisis económica de esta nueva era de la sospecha. A esta ensalada hay que añadir un aliño “paradójico” más: la fuerte emergencia de la Responsabilidad Social Corporativa. ¿En una era de la sospecha? Todo un desafío.
Pero ya es hora de dejar de meterse con todo el mundo y aportar una solución a este nuevo escenario. En principio habría que cambiar de lenguaje y no hablar de crisis sino de caos. Término más aséptico, pero que expresa mejor la idea de un sistema aceleradamente inestable y que, en su “destrucción creadora”, se transforma en otra sistema. Es una cuestión de tiempo, no de milagro.
El cambio social y económico ha funcionado generalmente gracias a aceleradores. Las revoluciones y las burbujas son aceleradores de crecimiento. Internet fue una burbuja y ha sido, es y será todavía una revolución. Pinchada la burbuja Internet, se iba inflando la siguiente burbuja, la inmobiliaria. Esta fue creciendo hasta convertirse en la superburbuja financiera, que está ahora perdiendo mucho aire. Estas dos últimas burbujas, la inmobiliaria y la financiera, no llevaban pareja una revolución, como la de Internet.
¿Cuál es el siguiente paso? La emergencia de otro acelerador, que es, además, una revolución, pero no sé si llegará a ser simultáneamente una burbuja: el capitalismo verde, la economía de la sostenibilidad. Esta es la transformación que viene, que va a dar impulso a la economía y va a ser la solución (material y psicológica) de recambio a la crisis total y global actual.
Y para quien no me crea, os dejo unas palabras del astuto y carismático George Soros: “…estímulo al ahorro energético, al desarrollo de fuentes de energía alternativas y a la construcción de infraestructuras ecológicas. Este estímulo podría convertirse en la nueva locomotora de la economía mundial” (Soros dixit).
(Publicado en I&M 2008, nº 101)
LA ACTUALIDAD DEL MK SOSTENIBLE: ALGUNAS CLAVES
Parece que ésta es la vencida. Desde los años 60 el movimiento verde ha ido, con sus altibajos, ocupando un espacio cada vez más grande en el corazón y la mente de los consumidores. Los años 90 vieron cómo el fenómeno verde se markitinizaba y las compañías empezaron a lanzar al lineal productos que se etiquetaban como ecológicos o respetuosos con el medio ambiente.
Sin embargo, aquellos productos no satisfacían plenamente al consumidor. En vez de ser la solución a un problema (así definía aquel gurú del marketing, Ted Levitt, el producto: El consumidor no compra productos, compra soluciones a problemas) el producto era un problema: difíciles de encontrar, mucho más caros, mal fabricados…
Hoy estamos en un “momentum”, un presente que señala un futuro. El tremendo ruido mediático sobre el fenómeno del calentamiento global, ejemplificado en el fenómeno Al Gore, la creciente conciencia de que este planeta está llegando al límite de sus posibilidades, debido a la explotación desmedida de su recursos y a la creciente contaminación, el amargo descubrimiento que las empresas y sus directivos son máquinas de hacer dinero llenas de codicia, la creciente sospecha de que si todos los seres humanos del planeta desearan vivir como nosotros (que lo desean; algunos lo están intentando, como los chinos, los indios…o los inmigrantes) esto, sencillamente no aguantaría… están creando una creciente conciencia en las sociedades.
Añadamos otra razón para este “momentum”. La profunda crisis económica que, excepcionalmente, afecta a todos los países el mundo ( es una crisis global, hay que señalarlo) en este momento, puede leerse, de una forma clara, como un cambio de paradigma del sistema. Una nueva economía que ya ha sido bautizada como economía sostenible, capitalismo natural, economía verde u otras denominaciones.
Por tanto, la solución a esta crisis pasa en gran medida en nuestra capacidad de evolucionar hacia ese nuevo sistema: desarrollo de energías alternativas, movilidad eficiente, medios de transporte sostenibles, desarrollo de productos y conceptos de marca acordes a criterios sostenibles y medioambientales…
Aquí radica el rol y el poder del Marketing sostenible; conseguir que el consumidor compre estos nuevos productos. Algo que hasta ahora no ha sido tan fácil de una forma masiva, ya que se circunscribía a un segmento de consumidor minoritario muy concienciado con el problema. No es sorprendente. En muchísimos casos son productos que han sido lanzados por marcas desconocidas para el consumidor y que, por tanto, han sufrido un ticket de entrada, a la hora de ganar la confianza del consumidor. Un escenario bien distinto sería si las grandes marcas de las categorías, marcas notorias y líderes, lanzasen al mercado productos verdes y sostenibles. El consumidor los tendría en cuenta de una forma seria en su proceso de decisión de compra. Las marcas blancas pueden tener aquí una gran oportunidad para generar ventajas competitivas y diferenciaciones frente a las marcas nacionales. ¿Por qué las marcas nacionales, angustiadas muchas veces por el creciente poder de las marcas blancas, no aprovechan las oportunidades para marcar las distancias y acrecentar su liderazgo? En cambio, hacen un marketing corto de miras, muy poco visionario y lleno de convencionalismos. No hay más que ver lo que están haciendo enseñas de la distribución como M&S o Wall Mart en planes de sostenibilidad para darse cuenta que la innovación (la gran palabra mágica del management de hoy) viene de estas marcas y no de las nacionales.
Una de las grandes tareas que debería hacer el Marketing sostenible hoy es hacer superar la “greenfobia” del consumidor. Una “greenfobia” a tres niveles: target, expectativas, producto. Hay que romper la percepción que lo verde es para cuatro hippies y ecologistas radicales. Me atrevería a decir todo lo contrario. Lo verde y lo sostenible está muy cerca de segmentos sociales y estilos de vida muy dinámicos, que abran camino en la innovación social; es el caso de los “BoBos” (Bohemios-Burgueses).
Cuando la gente piensa en verde se generan unas expectativas que hacen referencia a un mundo aburrido gris y monótono, con controles sobre nuestra vida y restricción de nuestra libertad. Lo mismo podemos decir del producto verde; se le ve como productos primitivos, consumidores de tiempo y llenos de inconvenientes, son raros y poco cómodos, exigen un sacrificio y pertenecen a un estilo al que te tienes que conformar.
Esto no tiene que ser así. Veamos algún ejemplo que nos demuestra todo lo contrario. El Toyota Prius ha marcado un antes y un después en esta categoría. Es un coche híbrido que ha triunfado en el mercado y ha aportado poderosas asociaciones a la marca Toyota. Un coche aspiracional a través de una estrategia de Marketing para convertir a los famosos de Hollywood en sus conductores. ¿Hay más placer que conducir un coche igual que el que conduce Tom Cruise?
¿Qué podemos decir de Body Shop, una marca que se construyó desde el principio en la sostenibilidad? Nadie puede negar que sus productos aportan todas las sensaciones de sensualidad y de good feeling que se está esperando de unos productos como tal.
Este es el gran desafío del Marketing de la nueva era sostenible, en definitiva se trata de “to make the green stuff part of normal life” (John Grant). Incorporar lo verde en la cultura de consumo de la gente. Como lo ha conseguido la revolución de las TIC. ¿Quién iba a decir hace unos años que esa maquinita que llevamos en el bolsillo, y que es nuestro móvil, se iba a convertir en algo del cual ya nadie puede prescindir? Ahí tenemos un ejemplo de lo que puede ocurrir con esta nueva revolución verde. El camino es largo, pero prometedor…si nos ponemos a ello.
Publicado en El Publicista 2009, nº 199)
Sin embargo, aquellos productos no satisfacían plenamente al consumidor. En vez de ser la solución a un problema (así definía aquel gurú del marketing, Ted Levitt, el producto: El consumidor no compra productos, compra soluciones a problemas) el producto era un problema: difíciles de encontrar, mucho más caros, mal fabricados…
Hoy estamos en un “momentum”, un presente que señala un futuro. El tremendo ruido mediático sobre el fenómeno del calentamiento global, ejemplificado en el fenómeno Al Gore, la creciente conciencia de que este planeta está llegando al límite de sus posibilidades, debido a la explotación desmedida de su recursos y a la creciente contaminación, el amargo descubrimiento que las empresas y sus directivos son máquinas de hacer dinero llenas de codicia, la creciente sospecha de que si todos los seres humanos del planeta desearan vivir como nosotros (que lo desean; algunos lo están intentando, como los chinos, los indios…o los inmigrantes) esto, sencillamente no aguantaría… están creando una creciente conciencia en las sociedades.
Añadamos otra razón para este “momentum”. La profunda crisis económica que, excepcionalmente, afecta a todos los países el mundo ( es una crisis global, hay que señalarlo) en este momento, puede leerse, de una forma clara, como un cambio de paradigma del sistema. Una nueva economía que ya ha sido bautizada como economía sostenible, capitalismo natural, economía verde u otras denominaciones.
Por tanto, la solución a esta crisis pasa en gran medida en nuestra capacidad de evolucionar hacia ese nuevo sistema: desarrollo de energías alternativas, movilidad eficiente, medios de transporte sostenibles, desarrollo de productos y conceptos de marca acordes a criterios sostenibles y medioambientales…
Aquí radica el rol y el poder del Marketing sostenible; conseguir que el consumidor compre estos nuevos productos. Algo que hasta ahora no ha sido tan fácil de una forma masiva, ya que se circunscribía a un segmento de consumidor minoritario muy concienciado con el problema. No es sorprendente. En muchísimos casos son productos que han sido lanzados por marcas desconocidas para el consumidor y que, por tanto, han sufrido un ticket de entrada, a la hora de ganar la confianza del consumidor. Un escenario bien distinto sería si las grandes marcas de las categorías, marcas notorias y líderes, lanzasen al mercado productos verdes y sostenibles. El consumidor los tendría en cuenta de una forma seria en su proceso de decisión de compra. Las marcas blancas pueden tener aquí una gran oportunidad para generar ventajas competitivas y diferenciaciones frente a las marcas nacionales. ¿Por qué las marcas nacionales, angustiadas muchas veces por el creciente poder de las marcas blancas, no aprovechan las oportunidades para marcar las distancias y acrecentar su liderazgo? En cambio, hacen un marketing corto de miras, muy poco visionario y lleno de convencionalismos. No hay más que ver lo que están haciendo enseñas de la distribución como M&S o Wall Mart en planes de sostenibilidad para darse cuenta que la innovación (la gran palabra mágica del management de hoy) viene de estas marcas y no de las nacionales.
Una de las grandes tareas que debería hacer el Marketing sostenible hoy es hacer superar la “greenfobia” del consumidor. Una “greenfobia” a tres niveles: target, expectativas, producto. Hay que romper la percepción que lo verde es para cuatro hippies y ecologistas radicales. Me atrevería a decir todo lo contrario. Lo verde y lo sostenible está muy cerca de segmentos sociales y estilos de vida muy dinámicos, que abran camino en la innovación social; es el caso de los “BoBos” (Bohemios-Burgueses).
Cuando la gente piensa en verde se generan unas expectativas que hacen referencia a un mundo aburrido gris y monótono, con controles sobre nuestra vida y restricción de nuestra libertad. Lo mismo podemos decir del producto verde; se le ve como productos primitivos, consumidores de tiempo y llenos de inconvenientes, son raros y poco cómodos, exigen un sacrificio y pertenecen a un estilo al que te tienes que conformar.
Esto no tiene que ser así. Veamos algún ejemplo que nos demuestra todo lo contrario. El Toyota Prius ha marcado un antes y un después en esta categoría. Es un coche híbrido que ha triunfado en el mercado y ha aportado poderosas asociaciones a la marca Toyota. Un coche aspiracional a través de una estrategia de Marketing para convertir a los famosos de Hollywood en sus conductores. ¿Hay más placer que conducir un coche igual que el que conduce Tom Cruise?
¿Qué podemos decir de Body Shop, una marca que se construyó desde el principio en la sostenibilidad? Nadie puede negar que sus productos aportan todas las sensaciones de sensualidad y de good feeling que se está esperando de unos productos como tal.
Este es el gran desafío del Marketing de la nueva era sostenible, en definitiva se trata de “to make the green stuff part of normal life” (John Grant). Incorporar lo verde en la cultura de consumo de la gente. Como lo ha conseguido la revolución de las TIC. ¿Quién iba a decir hace unos años que esa maquinita que llevamos en el bolsillo, y que es nuestro móvil, se iba a convertir en algo del cual ya nadie puede prescindir? Ahí tenemos un ejemplo de lo que puede ocurrir con esta nueva revolución verde. El camino es largo, pero prometedor…si nos ponemos a ello.
Publicado en El Publicista 2009, nº 199)
sábado, 24 de enero de 2009
Solución a la crisis: verde sostenibilidad
No nos enfrentamos a una crisis. Se trata más bien de un cambio de paradigma, un cambio de modelo que va a suponer un gran esfuerzo, tiempo, pero, al mismo tiempo, grandes oportunidades.
Saldremos de esto si estamos convencidos que la solución y las oportunidades pasan por invertir en una economía verde, en la revolución de las energías alternativas y en el aprovechamiento máximo de todos los recursos.
Saldremos de esto si estamos convencidos que la solución y las oportunidades pasan por invertir en una economía verde, en la revolución de las energías alternativas y en el aprovechamiento máximo de todos los recursos.
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