Parece que ésta es la vencida. Desde los años 60 el movimiento verde ha ido, con sus altibajos, ocupando un espacio cada vez más grande en el corazón y la mente de los consumidores. Los años 90 vieron cómo el fenómeno verde se markitinizaba y las compañías empezaron a lanzar al lineal productos que se etiquetaban como ecológicos o respetuosos con el medio ambiente.
Sin embargo, aquellos productos no satisfacían plenamente al consumidor. En vez de ser la solución a un problema (así definía aquel gurú del marketing, Ted Levitt, el producto: El consumidor no compra productos, compra soluciones a problemas) el producto era un problema: difíciles de encontrar, mucho más caros, mal fabricados…
Hoy estamos en un “momentum”, un presente que señala un futuro. El tremendo ruido mediático sobre el fenómeno del calentamiento global, ejemplificado en el fenómeno Al Gore, la creciente conciencia de que este planeta está llegando al límite de sus posibilidades, debido a la explotación desmedida de su recursos y a la creciente contaminación, el amargo descubrimiento que las empresas y sus directivos son máquinas de hacer dinero llenas de codicia, la creciente sospecha de que si todos los seres humanos del planeta desearan vivir como nosotros (que lo desean; algunos lo están intentando, como los chinos, los indios…o los inmigrantes) esto, sencillamente no aguantaría… están creando una creciente conciencia en las sociedades.
Añadamos otra razón para este “momentum”. La profunda crisis económica que, excepcionalmente, afecta a todos los países el mundo ( es una crisis global, hay que señalarlo) en este momento, puede leerse, de una forma clara, como un cambio de paradigma del sistema. Una nueva economía que ya ha sido bautizada como economía sostenible, capitalismo natural, economía verde u otras denominaciones.
Por tanto, la solución a esta crisis pasa en gran medida en nuestra capacidad de evolucionar hacia ese nuevo sistema: desarrollo de energías alternativas, movilidad eficiente, medios de transporte sostenibles, desarrollo de productos y conceptos de marca acordes a criterios sostenibles y medioambientales…
Aquí radica el rol y el poder del Marketing sostenible; conseguir que el consumidor compre estos nuevos productos. Algo que hasta ahora no ha sido tan fácil de una forma masiva, ya que se circunscribía a un segmento de consumidor minoritario muy concienciado con el problema. No es sorprendente. En muchísimos casos son productos que han sido lanzados por marcas desconocidas para el consumidor y que, por tanto, han sufrido un ticket de entrada, a la hora de ganar la confianza del consumidor. Un escenario bien distinto sería si las grandes marcas de las categorías, marcas notorias y líderes, lanzasen al mercado productos verdes y sostenibles. El consumidor los tendría en cuenta de una forma seria en su proceso de decisión de compra. Las marcas blancas pueden tener aquí una gran oportunidad para generar ventajas competitivas y diferenciaciones frente a las marcas nacionales. ¿Por qué las marcas nacionales, angustiadas muchas veces por el creciente poder de las marcas blancas, no aprovechan las oportunidades para marcar las distancias y acrecentar su liderazgo? En cambio, hacen un marketing corto de miras, muy poco visionario y lleno de convencionalismos. No hay más que ver lo que están haciendo enseñas de la distribución como M&S o Wall Mart en planes de sostenibilidad para darse cuenta que la innovación (la gran palabra mágica del management de hoy) viene de estas marcas y no de las nacionales.
Una de las grandes tareas que debería hacer el Marketing sostenible hoy es hacer superar la “greenfobia” del consumidor. Una “greenfobia” a tres niveles: target, expectativas, producto. Hay que romper la percepción que lo verde es para cuatro hippies y ecologistas radicales. Me atrevería a decir todo lo contrario. Lo verde y lo sostenible está muy cerca de segmentos sociales y estilos de vida muy dinámicos, que abran camino en la innovación social; es el caso de los “BoBos” (Bohemios-Burgueses).
Cuando la gente piensa en verde se generan unas expectativas que hacen referencia a un mundo aburrido gris y monótono, con controles sobre nuestra vida y restricción de nuestra libertad. Lo mismo podemos decir del producto verde; se le ve como productos primitivos, consumidores de tiempo y llenos de inconvenientes, son raros y poco cómodos, exigen un sacrificio y pertenecen a un estilo al que te tienes que conformar.
Esto no tiene que ser así. Veamos algún ejemplo que nos demuestra todo lo contrario. El Toyota Prius ha marcado un antes y un después en esta categoría. Es un coche híbrido que ha triunfado en el mercado y ha aportado poderosas asociaciones a la marca Toyota. Un coche aspiracional a través de una estrategia de Marketing para convertir a los famosos de Hollywood en sus conductores. ¿Hay más placer que conducir un coche igual que el que conduce Tom Cruise?
¿Qué podemos decir de Body Shop, una marca que se construyó desde el principio en la sostenibilidad? Nadie puede negar que sus productos aportan todas las sensaciones de sensualidad y de good feeling que se está esperando de unos productos como tal.
Este es el gran desafío del Marketing de la nueva era sostenible, en definitiva se trata de “to make the green stuff part of normal life” (John Grant). Incorporar lo verde en la cultura de consumo de la gente. Como lo ha conseguido la revolución de las TIC. ¿Quién iba a decir hace unos años que esa maquinita que llevamos en el bolsillo, y que es nuestro móvil, se iba a convertir en algo del cual ya nadie puede prescindir? Ahí tenemos un ejemplo de lo que puede ocurrir con esta nueva revolución verde. El camino es largo, pero prometedor…si nos ponemos a ello.
Publicado en El Publicista 2009, nº 199)
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