La RSC es una herramienta empresarial para el desarrollo social y el cuidado medioambiental que debe figurar en la cuenta de resultados y debe aportar un incremento en la reputación de la marca.
Pero es, también, una herramienta desde dentro de la empresa para el cambio social. Hay un concepto cercano, muy bonito, ya acuñado, que es innovación social (RSC 2.0: Los nuevos motores de crecimiento económico con impacto social). Implica un actitud y, gracias a ello, el concepto de RSC puede extenderse de forma significativa.
No es, entonces, una artefacto de esa máquina impersonal que es la empresa. Es, también RSC la actitud de los dirigentes de esas empresas, ya que las decisiones de una empresa no son abstracciones puras sino que son siempre decisiones "personales" (me remito al caliente caso de "AEG", por ejemplo). También se debe exigir, por tanto, RSC a los que toman decisiones de las empresas.
Y también se debería exigir RSC a las Administraciones públicas, que no son, por otro lado, un ejemplo de ello. De todos es conocido que la Administración es un pagador muy perezoso a la hora de pagar a sus proveedores y que debería comprometerse a hacerlo a 60 días como máximo, como hacen muchas empresas. Ganaríamos mucha liquidez en este momento de contracción importante (todavía la clase política no ha tomado esta solución fácil y sencilla para solventar este problema, lo que demuestra la falta de sentido común de nuestros dirigentes)
Y hablemos, finalmente del consumidor. La presión que están ejerciendo en la empresas para que tengan un compromiso con el medio ambiente es, cada vez más creciente, pero muchas veces el consumidor exige sin que responda con el ejemplo.
Si todos estos actores y dimensiones estuviesen en una actitud RSC por el cambio social, entonces estaríamos en una RSC 360º
Publicado en www.diarioresponsable.com
miércoles, 25 de marzo de 2009
sábado, 14 de marzo de 2009
SUPERAR LA "GREENFOBIA"
El artículo hace ver el importante rol del Marketing sostenible a la hora de poder solucionar problemáticas del consumo verde, como es el caso de las percepciones negativas del producto verde en el consumidor o "greenfobia"
Uno de los aspectos más sorprendentes del Marketing verde es que todos los estudios realizados sobre las actitudes del consumidor respecto a los productos verdes coinciden en su resultado . Todos llegan a la conclusión de que hay un creciente porcentaje de consumidores dispuestos a comprar y/o compran productos verdes.
Pero también lo más sorprendente es que la distancia entre lo que dice que hace y va a hacer y lo que realmente hace el consumidor es importante. Todos parecen querer ser buenos ciudadanos (e incluso son muy beligerantes exigiendo a las empresas que se comporten de una forma respetuosa con el medio ambiente) pero a la hora de hacer algo es muy diferente.
Comprender y explicar por qué se produce este gap es todo un desafío de la Investigación de mercado y del Marketing. Una razón es que la gente se mueve por lo políticamente correcto. Está bien y queda bien proclamar que yo estoy por el cuidado del medio ambiente.
Sobre todo, después del gigantesco y excesivo ruido mediático que ha generado y genera el cambio climático y el medio ambiente (greennoise) y que ha creado un estado de opinión de sensibilidad medioambiental. ¡Me he sorprendido a mí mismo, a la hora de comprar un nuevo coche para la familia, leyendo las comparativas de emisiones de CO2 de los diferentes modelos y siendo éste un tema de conversación informal entre amigos!
Otra razón es la greenfobia. Muy simplemente; se trata de una profunda percepción negativa del producto verde. El consumidor sigue considerando los productos verdes como primitivos, básicos y desagradables. Tienen muchos inconvenientes y nos hacen perder tiempo. No son cómodos, además de raros y, lo que es peor, son más caros. Comprarlos es, por tanto, todo un sacrificio y nada gratificante. Además, parecen pertenecer a un estilo de vida al que te tienes que conformar, un estilo de vida hippioso que supone un paso atrás respecto a los niveles de vida actuales.
Se pueden decir todavía más cosas a favor o en contra sobre este tema, ya que su complejidad no es poca. El Marketing sostenible deberá buscar estrategias para solucionar esta problemática. Su rol es fundamental.
Publicado en www.diarioresponsable.com
Uno de los aspectos más sorprendentes del Marketing verde es que todos los estudios realizados sobre las actitudes del consumidor respecto a los productos verdes coinciden en su resultado . Todos llegan a la conclusión de que hay un creciente porcentaje de consumidores dispuestos a comprar y/o compran productos verdes.
Pero también lo más sorprendente es que la distancia entre lo que dice que hace y va a hacer y lo que realmente hace el consumidor es importante. Todos parecen querer ser buenos ciudadanos (e incluso son muy beligerantes exigiendo a las empresas que se comporten de una forma respetuosa con el medio ambiente) pero a la hora de hacer algo es muy diferente.
Comprender y explicar por qué se produce este gap es todo un desafío de la Investigación de mercado y del Marketing. Una razón es que la gente se mueve por lo políticamente correcto. Está bien y queda bien proclamar que yo estoy por el cuidado del medio ambiente.
Sobre todo, después del gigantesco y excesivo ruido mediático que ha generado y genera el cambio climático y el medio ambiente (greennoise) y que ha creado un estado de opinión de sensibilidad medioambiental. ¡Me he sorprendido a mí mismo, a la hora de comprar un nuevo coche para la familia, leyendo las comparativas de emisiones de CO2 de los diferentes modelos y siendo éste un tema de conversación informal entre amigos!
Otra razón es la greenfobia. Muy simplemente; se trata de una profunda percepción negativa del producto verde. El consumidor sigue considerando los productos verdes como primitivos, básicos y desagradables. Tienen muchos inconvenientes y nos hacen perder tiempo. No son cómodos, además de raros y, lo que es peor, son más caros. Comprarlos es, por tanto, todo un sacrificio y nada gratificante. Además, parecen pertenecer a un estilo de vida al que te tienes que conformar, un estilo de vida hippioso que supone un paso atrás respecto a los niveles de vida actuales.
Se pueden decir todavía más cosas a favor o en contra sobre este tema, ya que su complejidad no es poca. El Marketing sostenible deberá buscar estrategias para solucionar esta problemática. Su rol es fundamental.
Publicado en www.diarioresponsable.com
viernes, 13 de marzo de 2009
LA ERA DE LA SOSPECHA: SOBRE CRISIS, CODICIA E INCOMPETENCIA
En nuestras sociedades hipersimbólicas, las decisiones de consumo y los mecanismos económicos se establecen en su mayor parte por criterios intangibles (psicológicos y simbólicos).
La importancia del “driver” simbólico o psicológico es significativo cuando compramos con confianza una marca “saludable” como Danone. O se ve, claramente, en las decisiones histéricas de los especuladores e inversores bursátiles de la crisis financiera actual, donde el rumor, el miedo y la codicia han determinado decisiones de compra y venta de activos financieros.
Y en este mundo hipersimbólico, “sobre-sicologizado”, los paradigmas relacionales basados en la confianza y en la credibilidad son fundamentales. De esta forma, resulta catastrófico este tsunami financiero que ha tambaleado el ecosistema económico, ya que ha hecho emerger en las percepciones y vivencias del ciudadano-consumidor una inquietante desazón: la desconfianza.
Esta es la era de la sospecha. No es una sospecha genérica y difusa sino que tiene cara y ojos e, incluso, tiene narices. Porque hace falta tener narices para que las entidades financieras de máximo prestigio mundial hayan tomado dementes decisiones que van en contra de la prudencia y del sentido común en el manejo del riesgo crediticio. Un tema, en esencia, de vergonzante codicia humana.
También hace falta tener narices para que los dirigentes, los “ingenuos” políticos, hayan creído en el “laisser faire” del capitalismo ultraliberal sin asumir, mucho antes, higiénicas medidas del intervencionismo del Estado (Friedman vs Krugman). Ahora todo el mundo ha descubierto el Estado como si fuera el Mediterráneo.
Y tercero, esto sí que es tener narices…no podemos ignorar a los dirigentes de las instituciones financieras económicas internacionales del tipo FMI y otras, que han sido absolutamente incapaces a la hora estabilizar un sistema que no se equilibraba por sí mismo (Ver la entrevista al ex gobernador del Banco de España en El País 19.10.08).
Con todo esto, es más preocupante la crisis de confianza que se ha generado que la pura crisis económica de esta nueva era de la sospecha. A esta ensalada hay que añadir un aliño “paradójico” más: la fuerte emergencia de la Responsabilidad Social Corporativa. ¿En una era de la sospecha? Todo un desafío.
Pero ya es hora de dejar de meterse con todo el mundo y aportar una solución a este nuevo escenario. En principio habría que cambiar de lenguaje y no hablar de crisis sino de caos. Término más aséptico, pero que expresa mejor la idea de un sistema aceleradamente inestable y que, en su “destrucción creadora”, se transforma en otra sistema. Es una cuestión de tiempo, no de milagro.
El cambio social y económico ha funcionado generalmente gracias a aceleradores. Las revoluciones y las burbujas son aceleradores de crecimiento. Internet fue una burbuja y ha sido, es y será todavía una revolución. Pinchada la burbuja Internet, se iba inflando la siguiente burbuja, la inmobiliaria. Esta fue creciendo hasta convertirse en la superburbuja financiera, que está ahora perdiendo mucho aire. Estas dos últimas burbujas, la inmobiliaria y la financiera, no llevaban pareja una revolución, como la de Internet.
¿Cuál es el siguiente paso? La emergencia de otro acelerador, que es, además, una revolución, pero no sé si llegará a ser simultáneamente una burbuja: el capitalismo verde, la economía de la sostenibilidad. Esta es la transformación que viene, que va a dar impulso a la economía y va a ser la solución (material y psicológica) de recambio a la crisis total y global actual.
Y para quien no me crea, os dejo unas palabras del astuto y carismático George Soros: “…estímulo al ahorro energético, al desarrollo de fuentes de energía alternativas y a la construcción de infraestructuras ecológicas. Este estímulo podría convertirse en la nueva locomotora de la economía mundial” (Soros dixit).
(Publicado en I&M 2008, nº 101)
La importancia del “driver” simbólico o psicológico es significativo cuando compramos con confianza una marca “saludable” como Danone. O se ve, claramente, en las decisiones histéricas de los especuladores e inversores bursátiles de la crisis financiera actual, donde el rumor, el miedo y la codicia han determinado decisiones de compra y venta de activos financieros.
Y en este mundo hipersimbólico, “sobre-sicologizado”, los paradigmas relacionales basados en la confianza y en la credibilidad son fundamentales. De esta forma, resulta catastrófico este tsunami financiero que ha tambaleado el ecosistema económico, ya que ha hecho emerger en las percepciones y vivencias del ciudadano-consumidor una inquietante desazón: la desconfianza.
Esta es la era de la sospecha. No es una sospecha genérica y difusa sino que tiene cara y ojos e, incluso, tiene narices. Porque hace falta tener narices para que las entidades financieras de máximo prestigio mundial hayan tomado dementes decisiones que van en contra de la prudencia y del sentido común en el manejo del riesgo crediticio. Un tema, en esencia, de vergonzante codicia humana.
También hace falta tener narices para que los dirigentes, los “ingenuos” políticos, hayan creído en el “laisser faire” del capitalismo ultraliberal sin asumir, mucho antes, higiénicas medidas del intervencionismo del Estado (Friedman vs Krugman). Ahora todo el mundo ha descubierto el Estado como si fuera el Mediterráneo.
Y tercero, esto sí que es tener narices…no podemos ignorar a los dirigentes de las instituciones financieras económicas internacionales del tipo FMI y otras, que han sido absolutamente incapaces a la hora estabilizar un sistema que no se equilibraba por sí mismo (Ver la entrevista al ex gobernador del Banco de España en El País 19.10.08).
Con todo esto, es más preocupante la crisis de confianza que se ha generado que la pura crisis económica de esta nueva era de la sospecha. A esta ensalada hay que añadir un aliño “paradójico” más: la fuerte emergencia de la Responsabilidad Social Corporativa. ¿En una era de la sospecha? Todo un desafío.
Pero ya es hora de dejar de meterse con todo el mundo y aportar una solución a este nuevo escenario. En principio habría que cambiar de lenguaje y no hablar de crisis sino de caos. Término más aséptico, pero que expresa mejor la idea de un sistema aceleradamente inestable y que, en su “destrucción creadora”, se transforma en otra sistema. Es una cuestión de tiempo, no de milagro.
El cambio social y económico ha funcionado generalmente gracias a aceleradores. Las revoluciones y las burbujas son aceleradores de crecimiento. Internet fue una burbuja y ha sido, es y será todavía una revolución. Pinchada la burbuja Internet, se iba inflando la siguiente burbuja, la inmobiliaria. Esta fue creciendo hasta convertirse en la superburbuja financiera, que está ahora perdiendo mucho aire. Estas dos últimas burbujas, la inmobiliaria y la financiera, no llevaban pareja una revolución, como la de Internet.
¿Cuál es el siguiente paso? La emergencia de otro acelerador, que es, además, una revolución, pero no sé si llegará a ser simultáneamente una burbuja: el capitalismo verde, la economía de la sostenibilidad. Esta es la transformación que viene, que va a dar impulso a la economía y va a ser la solución (material y psicológica) de recambio a la crisis total y global actual.
Y para quien no me crea, os dejo unas palabras del astuto y carismático George Soros: “…estímulo al ahorro energético, al desarrollo de fuentes de energía alternativas y a la construcción de infraestructuras ecológicas. Este estímulo podría convertirse en la nueva locomotora de la economía mundial” (Soros dixit).
(Publicado en I&M 2008, nº 101)
LA ACTUALIDAD DEL MK SOSTENIBLE: ALGUNAS CLAVES
Parece que ésta es la vencida. Desde los años 60 el movimiento verde ha ido, con sus altibajos, ocupando un espacio cada vez más grande en el corazón y la mente de los consumidores. Los años 90 vieron cómo el fenómeno verde se markitinizaba y las compañías empezaron a lanzar al lineal productos que se etiquetaban como ecológicos o respetuosos con el medio ambiente.
Sin embargo, aquellos productos no satisfacían plenamente al consumidor. En vez de ser la solución a un problema (así definía aquel gurú del marketing, Ted Levitt, el producto: El consumidor no compra productos, compra soluciones a problemas) el producto era un problema: difíciles de encontrar, mucho más caros, mal fabricados…
Hoy estamos en un “momentum”, un presente que señala un futuro. El tremendo ruido mediático sobre el fenómeno del calentamiento global, ejemplificado en el fenómeno Al Gore, la creciente conciencia de que este planeta está llegando al límite de sus posibilidades, debido a la explotación desmedida de su recursos y a la creciente contaminación, el amargo descubrimiento que las empresas y sus directivos son máquinas de hacer dinero llenas de codicia, la creciente sospecha de que si todos los seres humanos del planeta desearan vivir como nosotros (que lo desean; algunos lo están intentando, como los chinos, los indios…o los inmigrantes) esto, sencillamente no aguantaría… están creando una creciente conciencia en las sociedades.
Añadamos otra razón para este “momentum”. La profunda crisis económica que, excepcionalmente, afecta a todos los países el mundo ( es una crisis global, hay que señalarlo) en este momento, puede leerse, de una forma clara, como un cambio de paradigma del sistema. Una nueva economía que ya ha sido bautizada como economía sostenible, capitalismo natural, economía verde u otras denominaciones.
Por tanto, la solución a esta crisis pasa en gran medida en nuestra capacidad de evolucionar hacia ese nuevo sistema: desarrollo de energías alternativas, movilidad eficiente, medios de transporte sostenibles, desarrollo de productos y conceptos de marca acordes a criterios sostenibles y medioambientales…
Aquí radica el rol y el poder del Marketing sostenible; conseguir que el consumidor compre estos nuevos productos. Algo que hasta ahora no ha sido tan fácil de una forma masiva, ya que se circunscribía a un segmento de consumidor minoritario muy concienciado con el problema. No es sorprendente. En muchísimos casos son productos que han sido lanzados por marcas desconocidas para el consumidor y que, por tanto, han sufrido un ticket de entrada, a la hora de ganar la confianza del consumidor. Un escenario bien distinto sería si las grandes marcas de las categorías, marcas notorias y líderes, lanzasen al mercado productos verdes y sostenibles. El consumidor los tendría en cuenta de una forma seria en su proceso de decisión de compra. Las marcas blancas pueden tener aquí una gran oportunidad para generar ventajas competitivas y diferenciaciones frente a las marcas nacionales. ¿Por qué las marcas nacionales, angustiadas muchas veces por el creciente poder de las marcas blancas, no aprovechan las oportunidades para marcar las distancias y acrecentar su liderazgo? En cambio, hacen un marketing corto de miras, muy poco visionario y lleno de convencionalismos. No hay más que ver lo que están haciendo enseñas de la distribución como M&S o Wall Mart en planes de sostenibilidad para darse cuenta que la innovación (la gran palabra mágica del management de hoy) viene de estas marcas y no de las nacionales.
Una de las grandes tareas que debería hacer el Marketing sostenible hoy es hacer superar la “greenfobia” del consumidor. Una “greenfobia” a tres niveles: target, expectativas, producto. Hay que romper la percepción que lo verde es para cuatro hippies y ecologistas radicales. Me atrevería a decir todo lo contrario. Lo verde y lo sostenible está muy cerca de segmentos sociales y estilos de vida muy dinámicos, que abran camino en la innovación social; es el caso de los “BoBos” (Bohemios-Burgueses).
Cuando la gente piensa en verde se generan unas expectativas que hacen referencia a un mundo aburrido gris y monótono, con controles sobre nuestra vida y restricción de nuestra libertad. Lo mismo podemos decir del producto verde; se le ve como productos primitivos, consumidores de tiempo y llenos de inconvenientes, son raros y poco cómodos, exigen un sacrificio y pertenecen a un estilo al que te tienes que conformar.
Esto no tiene que ser así. Veamos algún ejemplo que nos demuestra todo lo contrario. El Toyota Prius ha marcado un antes y un después en esta categoría. Es un coche híbrido que ha triunfado en el mercado y ha aportado poderosas asociaciones a la marca Toyota. Un coche aspiracional a través de una estrategia de Marketing para convertir a los famosos de Hollywood en sus conductores. ¿Hay más placer que conducir un coche igual que el que conduce Tom Cruise?
¿Qué podemos decir de Body Shop, una marca que se construyó desde el principio en la sostenibilidad? Nadie puede negar que sus productos aportan todas las sensaciones de sensualidad y de good feeling que se está esperando de unos productos como tal.
Este es el gran desafío del Marketing de la nueva era sostenible, en definitiva se trata de “to make the green stuff part of normal life” (John Grant). Incorporar lo verde en la cultura de consumo de la gente. Como lo ha conseguido la revolución de las TIC. ¿Quién iba a decir hace unos años que esa maquinita que llevamos en el bolsillo, y que es nuestro móvil, se iba a convertir en algo del cual ya nadie puede prescindir? Ahí tenemos un ejemplo de lo que puede ocurrir con esta nueva revolución verde. El camino es largo, pero prometedor…si nos ponemos a ello.
Publicado en El Publicista 2009, nº 199)
Sin embargo, aquellos productos no satisfacían plenamente al consumidor. En vez de ser la solución a un problema (así definía aquel gurú del marketing, Ted Levitt, el producto: El consumidor no compra productos, compra soluciones a problemas) el producto era un problema: difíciles de encontrar, mucho más caros, mal fabricados…
Hoy estamos en un “momentum”, un presente que señala un futuro. El tremendo ruido mediático sobre el fenómeno del calentamiento global, ejemplificado en el fenómeno Al Gore, la creciente conciencia de que este planeta está llegando al límite de sus posibilidades, debido a la explotación desmedida de su recursos y a la creciente contaminación, el amargo descubrimiento que las empresas y sus directivos son máquinas de hacer dinero llenas de codicia, la creciente sospecha de que si todos los seres humanos del planeta desearan vivir como nosotros (que lo desean; algunos lo están intentando, como los chinos, los indios…o los inmigrantes) esto, sencillamente no aguantaría… están creando una creciente conciencia en las sociedades.
Añadamos otra razón para este “momentum”. La profunda crisis económica que, excepcionalmente, afecta a todos los países el mundo ( es una crisis global, hay que señalarlo) en este momento, puede leerse, de una forma clara, como un cambio de paradigma del sistema. Una nueva economía que ya ha sido bautizada como economía sostenible, capitalismo natural, economía verde u otras denominaciones.
Por tanto, la solución a esta crisis pasa en gran medida en nuestra capacidad de evolucionar hacia ese nuevo sistema: desarrollo de energías alternativas, movilidad eficiente, medios de transporte sostenibles, desarrollo de productos y conceptos de marca acordes a criterios sostenibles y medioambientales…
Aquí radica el rol y el poder del Marketing sostenible; conseguir que el consumidor compre estos nuevos productos. Algo que hasta ahora no ha sido tan fácil de una forma masiva, ya que se circunscribía a un segmento de consumidor minoritario muy concienciado con el problema. No es sorprendente. En muchísimos casos son productos que han sido lanzados por marcas desconocidas para el consumidor y que, por tanto, han sufrido un ticket de entrada, a la hora de ganar la confianza del consumidor. Un escenario bien distinto sería si las grandes marcas de las categorías, marcas notorias y líderes, lanzasen al mercado productos verdes y sostenibles. El consumidor los tendría en cuenta de una forma seria en su proceso de decisión de compra. Las marcas blancas pueden tener aquí una gran oportunidad para generar ventajas competitivas y diferenciaciones frente a las marcas nacionales. ¿Por qué las marcas nacionales, angustiadas muchas veces por el creciente poder de las marcas blancas, no aprovechan las oportunidades para marcar las distancias y acrecentar su liderazgo? En cambio, hacen un marketing corto de miras, muy poco visionario y lleno de convencionalismos. No hay más que ver lo que están haciendo enseñas de la distribución como M&S o Wall Mart en planes de sostenibilidad para darse cuenta que la innovación (la gran palabra mágica del management de hoy) viene de estas marcas y no de las nacionales.
Una de las grandes tareas que debería hacer el Marketing sostenible hoy es hacer superar la “greenfobia” del consumidor. Una “greenfobia” a tres niveles: target, expectativas, producto. Hay que romper la percepción que lo verde es para cuatro hippies y ecologistas radicales. Me atrevería a decir todo lo contrario. Lo verde y lo sostenible está muy cerca de segmentos sociales y estilos de vida muy dinámicos, que abran camino en la innovación social; es el caso de los “BoBos” (Bohemios-Burgueses).
Cuando la gente piensa en verde se generan unas expectativas que hacen referencia a un mundo aburrido gris y monótono, con controles sobre nuestra vida y restricción de nuestra libertad. Lo mismo podemos decir del producto verde; se le ve como productos primitivos, consumidores de tiempo y llenos de inconvenientes, son raros y poco cómodos, exigen un sacrificio y pertenecen a un estilo al que te tienes que conformar.
Esto no tiene que ser así. Veamos algún ejemplo que nos demuestra todo lo contrario. El Toyota Prius ha marcado un antes y un después en esta categoría. Es un coche híbrido que ha triunfado en el mercado y ha aportado poderosas asociaciones a la marca Toyota. Un coche aspiracional a través de una estrategia de Marketing para convertir a los famosos de Hollywood en sus conductores. ¿Hay más placer que conducir un coche igual que el que conduce Tom Cruise?
¿Qué podemos decir de Body Shop, una marca que se construyó desde el principio en la sostenibilidad? Nadie puede negar que sus productos aportan todas las sensaciones de sensualidad y de good feeling que se está esperando de unos productos como tal.
Este es el gran desafío del Marketing de la nueva era sostenible, en definitiva se trata de “to make the green stuff part of normal life” (John Grant). Incorporar lo verde en la cultura de consumo de la gente. Como lo ha conseguido la revolución de las TIC. ¿Quién iba a decir hace unos años que esa maquinita que llevamos en el bolsillo, y que es nuestro móvil, se iba a convertir en algo del cual ya nadie puede prescindir? Ahí tenemos un ejemplo de lo que puede ocurrir con esta nueva revolución verde. El camino es largo, pero prometedor…si nos ponemos a ello.
Publicado en El Publicista 2009, nº 199)
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