Escribo este artículo desde un absoluto convencimiento: nuestros hijos verán un mundo diferente. Ese nuevo mundo será el de la sostenibilidad y el respeto medioambiental. Un mundo donde los medios de transporte se moverán con otras energías más limpias que el obsoleto petróleo, donde los envases que contienen los productos que consumimos estarán hechos de biomateriales y serán devueltos a la naturaleza para que se degraden, alimentando de esta manera la tierra (lo que llamamos un diseño “cradle to cradle”- de la cuna a la cuna-), donde los edificios donde vamos a trabajar todos los días generan más energía de la que consumen dentro de lo que se ha venido en llamar “edificios inteligentes”, donde cada uno de nosotros seremos productores de energía, donde los alimentos que comemos y demás productos que consumimos tendrán una información precisa y clara sobre el respeto medioambiental de su ciclo de vida, donde todo lo que hacemos (que es como decir todo lo que consumimos, ya que, hoy, todo es consumo) llegue a tener emisión cero de carbono. Este será el mundo feliz libre de carbono donde nuestros hijos vivirán.
¿Suena a ciencia ficción? ¿Es una utopía? Lo es…hoy. Pero será inevitable que esta ciencia ficción se convierta en realidad. ¿Por qué? Ya lo sintetizó magistralmente la marca de distribución inglesa M&S cuando lanzó su famosa campaña de acciones de sostenibilidad llamada “plan A”. La bautizaron así porque no hay plan B. Sencillamente. No hay otra opción.
No me parece, por fatigoso, empezar aquí sobre los argumentos y hechos que nos hacen ver que este pequeño planeta azul está llegando a un límite más allá del cual la vida del ser vivo, incluido el ser humano, puede estar terriblemente afectada. Ya está acuñado otro concepto: “huella ecológica”; estamos deteriorando el planeta a una velocidad superior a la que la propia Tierra puede recuperarse. Ese es el abismo al que nos enfrentamos.
Por todo esto, estoy plenamente convencido de que la próxima generación verá otro mundo más limpio y más respetuoso. Pero para eso, esta generación, nosotros, tenemos que empezar a cambiarlo. Es nuestro destino. Y es nuestra responsabilidad. La clave de este proceso de cambio está en actores: los poderes públicos con sus, cada vez más, exigentes regulaciones, los movimientos ciudadanos, la emergente sensibilidad del ciudadano, el poder de las ONG, los líderes de opinión…y las empresas.
Son ellas, en gran parte, responsables del deterioro medioambiental. Especialmente debido a que en sus análisis financieros no se ha contabilizado nunca el “capital natural”. Sí se han contabilizado otros capitales, como el financiero, el humano y el industrial; sin embargo, este capital natural que hace referencia a todos los recursos naturales de los que hace uso la compañía en algún momento del ciclo de vida de sus productos y servicios, ha sido invisible. Nunca se ha hablado de él en las escuelas de negocio. Con alta probabilidad se incorporará en el material docente de los futuros profesionales y directivos de empresa. Y seguramente los impuestos ecológicos serán algo absolutamente normal.
Son la empresas las que deben empezar a moverse en un mundo más “descarbonizado”, bajo en emisiones de carbono, en un mundo donde las restricciones y las normativas medioambientales son cada vez más exigentes, en un mundo donde el consumidor no se preocupa exclusivamente del producto que compra sino, también, de todo lo que rodea al producto y cómo ha sido hecho. Este “contexto del producto” va ser más importante que el “contexto de marca” donde se mueve el producto. Y esa mirada de consumidor es cada vez más atenta, más crítica y más exigente. El concepto de trazabilidad adquiere un protagonismo básico.
Son las empresas las que, al final, tienen que fabricar un producto verde o sostenible y ponerlo en el mercado. Algunas ya lo están haciendo. Las más líderes y las más visionarias. Hay que fabricar y poner en el mercado el producto. Pero hay que venderlo; el consumidor debe aceptar comprarlo. Esta es la piedra angular donde reside todo este gigantesco proceso de cambio. Aquí está la clave de todo: en el consumidor. Si él acepta cambiar sus pautas de consumo, si él quiere productos más verdes y sostenibles, estaremos en el camino del cambio. ¿Y cómo hacer para que el consumidor compre estos nuevos productos? La respuesta es bien simple; la sabemos hace mucho tiempo: marketing.
El marketing ha hecho posible que el mundo entero coma las mismas hamburguesas y las mismas bebidas refrescantes con gas. Si ponemos todo el poderío y toda la inteligencia que hemos utilizado para marketinizar estos productos al servicio del consumo sostenible, el cambio sería más rápido de lo previsto. El marketing es una herramienta fundamental si queremos acelerar el proceso. Aunque haya algunos que se sorprendan de esta aparente contradicción: ¡marketing y sostenibilidad!
Hay que tener en cuenta que a pesar de la tendencia sobre una actitud más concienciada del consumidor y una mayor predisposición hacia la compra de productos sostenibles, existen todavía importantes frenos en el consumidor a la hora de comprarlos. Enumeremos algunos de ellos: greennoise, greenfobia y greenwashing.
Grennoise
El ruido ensordecedor de los medios de información y de comunicación sobre temas como el cambio climático ha sido todo un fenómeno que mercería una análisis más detallado. Pocos temas actuales han recogido tanto la atención de los medios hasta el punto de una saturación de las audiencias. Podemos decir lo mismo del término sostenibilidad que se ha vaciado de contenido y hoy quiere decir cualquier cosa. El colmo de la evolución de este término es que sostenible se ha convertido ya en sinónimo de todo aquello que es sostenido en la acepción más básica de la noción de “sostener”. ¡Hasta hay ya una ley de sostenibilidad! Es una lástima que un concepto tan potente y tan prometedor haya sido erosionado tan intensa y rápidamente. Esperemos que vuelva a recobrar toda la fuerza de su real y auténtico contenido, porque necesitamos conceptos tan reveladores y fecundos. Este greennoise tiene un efecto nocivo al crear una banalización de estos fenómenos del nuevo paradigma.
Greenfobia
Una de las grandes tareas que debería hacer el marketing sostenible hoy es hacer superar la “greenfobia” del consumidor. Una “greenfobia” a tres niveles: target, expectativas, producto. Hay que romper la percepción que lo verde es para cuatro hippies y ecologistas radicales. Me atrevería a decir todo lo contrario. Lo verde y lo sostenible está muy cerca de segmentos sociales y estilos de vida muy dinámicos, que abran camino en la innovación social; es el caso de los “BoBos” (Bohemios-Burgueses) y de la “creative class”.
Cuando la gente piensa en verde se generan unas expectativas que hacen referencia a un mundo aburrido gris y monótono, con controles sobre nuestra vida y restricción de nuestra libertad. Lo mismo podemos decir del producto verde; se le ve como productos primitivos, consumidores de tiempo y llenos de inconvenientes, son raros y poco cómodos, exigen un sacrificio y pertenecen a un estilo al que te tienes que conformar.
Esto no tiene que ser así. Veamos algún ejemplo que nos demuestra todo lo contrario. El Toyota Prius ha marcado un antes y un después en esta categoría. Es un coche híbrido que ha triunfado en el mercado y ha aportado poderosas asociaciones a la marca Toyota. Un coche aspiracional a través de una estrategia de marketing para convertir a los famosos de Hollywood en sus conductores. ¿Hay más placer que conducir un coche igual que el que conduce Tom Cruise?
¿Qué podemos decir de Body Shop, una marca que se construyó, desde el principio, en la sostenibilidad? Nadie puede negar que sus productos aportan todas las sensaciones de sensualidad y de “good feeling” que se está esperando de unos productos como tal. Este es el gran desafío del marketing de la nueva era sostenible; en definitiva se trata de “to make the green stuff part of normal life” (John Grant).
Esto se consigue incorporando lo verde en la cultura de consumo de la gente. Como lo ha conseguido la revolución de las TIC. ¿Quién iba a decir hace unos años que esa maquinita que llevamos en el bolsillo, y que es nuestro móvil, se iba a convertir en algo del cual ya nadie puede prescindir?
Hay más revoluciones silenciosas que nos ayudan a pensar que este cambio puede pasar. ¿Qué ocurrió con la destrucción de la capa de ozono debido al uso de aerosoles con gases dañinos? Actualmente los aerosoles ya no suponen ningún peligro, ya que se fabrican sin esos gases dañinos.
Si ponemos la mirada sobre nuestra vida cotidiana, particularmente en la cocina de nuestro hogar, seguramente que la inmensa mayoría de nuestros electrodomésticos tienen una letra A que indica que el aparato es eficiente energéticamente
¿Y qué decir de esa otra revolución silenciosa en marcha que son las bombillas que iluminan nuestra casa a diario? Estamos evolucionando desde la bombilla incandescente que inventó Edison y que ha servido generación tras generación, sin apenas evolución, a pasar a las halógenas ahorradoras, a las lámparas compactas fluorescentes (CFL), a las LED y las LED orgánicas (OLED). Solamente algunas datos ilustrativos. Hace 3 años el 85% de los hogares no tenía ninguna lámpara ahorradora. Ahora la tienen 1 hogar de cada 3. Hace 5 años este tipo de lámpara copaba solamente el 5% del mercado. En este solamente ya ocupa el 20%.
Greenwashing
Muchos han visto la oportunidad de proclamar sus virtudes verdes para llegar a ser verdes. Pero una importante cantidad de marcas y de empresas se han quedado en parecerlo. El fenómeno de greenwashing consiste precisamente en comunicar promesas verdes que no se adecúan a la realidad verde de la empresa, cayendo de esta manera en falsedades y vaguedades. No siempre se produce de forma intencionada. En ocasiones responde a una falta de adecuada gestión de marketing y de la comunicación sostenibles, cayendo, de esta manera, en el greenwashing sin saberlo.
El greenwashing se da especialmente en la categoría de juguetes, productos para bebés, cosmética y productos de limpieza para el hogar, aunque no hay que dejar de mencionar la categoría automovilística y las marcas relacionadas con el mundo de la energía. ¿No es el vertido de petróleo causado por BP un gran ejemplo de greenwashing? ¿No hace greenwashing una marca de lámparas de bajo consumo, cuando su fabricación se lleva a cabo en factorías que son altamente contaminantes y con una huella de carbono significativa? A este respecto hay una campaña de WWF Canadá donde vemos la historia de la fabricación de un producto en sus sucesivas fases y vemos lo que contamina, para terminar en un lineal donde lo compra un consumidor. El producto en cuestión es…una lámpara de bajo consumo.
El uso de eslóganes fraudulentos que fallan en algún sentido a la verdad sostenible del producto o de la empresa es bastante común. Hay muchos tipos de greenwashing. Enumeremos algunos de ellos. Usar un lenguaje poco claro y vago; ¿qué significa “ecofriendly”?. No es un término excesivamente definido y no da pie a una correcta interpretación por parte del consumidor. Es el caso, también, del frecuentísimo uso del eslogan “natural”. Nadie explica qué es realmente su producto natural. Además, no todo lo natural es ecológico; como el arsénico o el mercurio. Muchas veces hemos leído o escuchado en productos de limpieza que es “biodegradable”. Pero hay diferentes definiciones con diferentes metodologías y protocolos para definir lo “biodegradable” y lo normal es no hacer referencia a esas guías. El mundo de la sostenible no es una elucubración o algo etéreo, sino todo lo contrario; tremendamente concreto y específico. Es un mundo exacto, cuantificable y sistematizado. No hay mundo donde los hechos sean tan importantes y reveladores. La sostenibilidad nos devuelve a esta realidad. El marketing que hay reinventar para esta nueva era va a tener en muy en cuenta lo afirmado anteriormente.
Otro tipo de greenwashing es el da la falta de prueba que consiste en proclamar un compromiso medioambiental, pero sin dar información que lo soporte o sin referencia a un organismo que lo avale. Acabamos de comprar un cuaderno de notas que afirma en su contraportada que está hecho con papel reciclado. Sin embargo, no determina el porcentaje, no da ninguna evidencia y no nos dice nada sobre el uso de clorinas. Otro caso es el uso de certificaciones de la propia empresa y que no tienen, por tanto, la credibilidad de una empresa de certificación externa.
El error de la irrelevancia hace referencia a promesas que son verdaderas pero no son importantes. Podemos comprarnos un ambientador para la casa que ponga en el envase que está libre de gases CFC…pero estos gases ya se prohibieron porque contribuían a la destrucción de la capa de ozono y producían el efecto invernadero. O el caso de utilizar un lenguaje críptico solamente comprensible por científicos y técnicos.
No me voy a extender más en hacer una exhaustiva tipología de greenwashing. Es un fenómeno ampliamente extendido y daña de forma importante la credibilidad de consumo sostenible. Erosiona una predisposición del consumidor a los productos verdes. Puede poner en entredicho todo el mercado emergente de lo sostenible, ya que sin saber a ciencia cierta la verdad del producto que vamos a comprar, será más difícil tomar una decisión de compra. No nos podemos permitir defraudar al consumidor en este momento de impulso de esta nueva era. Y a quien perjudica enormemente es a las empresas que hacen auténticos esfuerzos por vender productos y servicios que respondan a una verdad sostenible.
Reinventar la compañía
Pero lanzar al mercado productos y servicios que sean ecológicos o sostenibles implica un desafío de gran calado. Se necesita ver el mundo de forma diferente. La sostenibilidad es parte crucial de la estrategia de la empresa. Es la manera en que las empresas gestionan sus negocios. Es, por tanto, un tema de reinvención de la compañía. Y es así porque la sostenibilidad no puede verse solamente en términos de “good corporate citizen”. Está bien el “doing good”, pero si no produce “business value”, la sostenibilidad fracasará en el mundo de la empresa. Los expertos ya han establecido diferentes escalas de valor añadido.
El primer nivel de creación de valor para la compañía es el más básico y consiste en que la empresa acepte y siga las diferentes regulaciones de las administraciones para gestionar y mitigar los riesgos que puedan existir. Actualmente, sin embargo, las empresas intentan ir más allá para ser consideradas como sostenibles. Las empresas realmente sostenibles son las que se saltan las normativas… por delante. Es muy importante este concepto de “ir más allá” en este mundo nuevo.
Un segundo nivel es aminorar costes en los procesos basada en la reducción de consumo de energía, eliminación de residuos y minimización en el uso de materiales. Muchas empresas han trabajado esta estrategia en este contexto de crisis donde impera adelgazar cualquier tipo de gasto. Se han puesto de moda las 3R (Reducir, Reusar y Reutilizar). Pero las empresas innovadoras (advierto: la innovación será sostenible o no será) están ya en otras prioridades, que son Rediseñar y Reimaginar. Ya no se trata de seguir haciendo las cosas de la misma forma equivocada. Cosentino, empresa española, primer productor mundial de superficies de cuarzo, ha desarrollado un nuevo producto Eco by Consentino. Es una superficie compuesta en un 75% de materiales reciclados (espejo, vidrio, porcelana, gres porcelánico y cenizas vitrificadas). El 25% restante se trata de materiales no reciclados pero respetuosos medioambientalmente. Como ligante se utiliza una resina ecológica procedente del aceite de maíz.
El tercer nivel en usar la sostenibilidad como creación de valor es la generación de diferenciación de los productos gracias a atributos medioambientales. De ello hablaremos en el último capítulo de este artículo, la diferenciación sostenible.
El cuarto nivel es la penetración en nuevos mercados y desarrollo de nuevos negocios. Du Pont ha entrado en el mercado de productos nutricionales basados en la soja.
El quinto nivel es el fortalecimiento de una imagen y una reputación corporativa que genera una ventaja competitiva intangible de gran valor, ya que consolida la fidelización de clientes, retención de talento y facilita negociaciones con los reguladores medioambientales.
El sexto nivel de estrategia de creación de valor es el cambio de las reglas de juego dentro de la industria; en EEUU empresas líderes alrededor del Climate Change Action urgían al presidente Bush para establecer regulaciones más estrictas en la emisión de gases.
El ciclo de vida del producto
Un elemento fundamental de esta reinvención sostenible de la compañía es, sin duda, entender todo el ciclo de vida del producto y hacer una gestión sostenible de él. Es lo que he llamado las 5G. Se trata de ver si cada una de las fases del ciclo de vida si se actúan a criterios medioambientales: gestión sostenible de la materia prima, gestión sostenible de la fabricación, gestión sostenible de la distribución, gestión sostenible del consumo y gestión sostenible de los desechos. En el caso del ciclo de vida de un coche comienza con el ensamblaje de las diferentes piezas (motor, puertas, cristales…) que han sido fabricadas con diferentes materias primas (acero, aluminio, plástico, caucho…). Esta fabricación de la piezas ha supuesto una huella ecológica determinada: contaminación de aguas, emisión de gases, erosión de vegetación… El coche se ensambla en cadenas de montaje, se pinta y pasa unos controles de calidad. Nuevamente se produce otro impacto medioambiental. En la fase de transporte, para acercarlo a los puntos, de venta se produce una emisión de carbono importante. Lo mismo podemos decir cuando el consumidor lo adquiere para su uso hasta que decide comprarse otro y el coche acaba en un cementerio de coches. En todas ellas se produce una erosión del capital natural
El sentido común nos manda que hay que priorizar sobre qué fase del producto nos centramos y para eso hay que averiguar en cuál de ellas se produce mayor impacto medioambiental. A veces esta tarea no es nada fácil. Coca Cola intentó establecer cuál era su “huella ecológica”. En un principio, las emisiones de carbono asociadas a la fabricación de los envases que utiliza la compañía (plástico, aluminio, vidrio) parecían ser las más importantes. Otra fuente importante de emisiones contaminantes son las que provienen de las enormes cantidades de agua que tiene que utilizar y purificar para fabricar sus bebidas. En 2006 usó recursos de agua por 290 billones de litros de bebidas. Otro punto crítico era que Coca Cola tiene que transportar sus productos a todos los sitios donde se consume. Y ya sabemos que esta empresa es la más ubicua de todas las que existen. No hay lugar en el mundo donde no encontremos alguno de sus productos. Eso supone un gran consumo de combustibles derivados del petróleo en su transporte. Envases, agua y transporte, cada uno en una fase del ciclo de vida del producto, parecían ser las operaciones de la compañía más contaminantes. Sin embargo… no era así. Eran los tres millones de máquinas “vending” y otras máquinas refrigeradoras que se usan para mantener las bebidas frías y poder ser consumidas óptimamente.
La diferenciación sostenible
En una oferta de consumo dominada por el fenómeno del “me too”, donde la búsqueda de diferenciación es desesperada, lo sostenible es una buena oportunidad para ayudar a construir ventajas competitivas y llegar a diferenciarse para atraer al consumidor.
Una de las estrategias de diferenciación más fáciles es enfocarse en el pack. Es una forma fácil de empezar ya que el envase funciona como un “catching eye” para el consumidor. Falta todavía por llegar una gran revolución en la disciplina del diseño de envases. El packaging será menos pretenciosamente ostentoso, menos material, más biodegradable, más reutilizable, más durable, buscando ese principio que comparte con el axioma de la creatividad publicitaria: menos es más. Una de las vías es la miniaturización, con el evidente beneficio de ahorro de costes en material y transporte. En la categoría de detergentes se ha utilizado con la llegada de los concentrados. Sin embargo, el consumidor no se sintió atraído por este producto. Wal Mart, en su apuesta por la sostenibilidad, buscó una solución al permitir en el lineal únicamente envases pequeños de detergentes concentrados.
Otra estrategia es convertir nuestro producto convencional en un producto verde. Es el caso paradigmático de la alimentación ecológica, que ha generado un mercado muy dinámico ante la necesidad del consumidor por una alimentación más sana. Esta categoría de la alimentación ecológica es de las pocas, si no una excepción, donde sabemos exactamente la dimensión ecológica del producto gracias al control de trazabilidad que aporta la etiqueta ecológica obligatoria que debe llevar. El uso de una etiqueta es una de las herramientas más poderosas para generar diferenciación y credibilidad. Hay sin embargo, un problema por su proliferación y cantidad de organismos que la avalan, provocando una cierta confusión en el consumidor. Una labor de estandarización y uniformización es necesaria e imperante.
Hay ocasiones donde la reinvención del producto puede llevar a la reinvención de la categoría a través de una innovación radical (breakthrough). Michelin había desarrollado innovaciones con su neumático “energy saver”. Pero llega a una innovación radical cuando crea su “active wheel”. Es un nuevo concepto de rueda. En su tambor se halla un motor eléctrico, una amortiguación eléctrica y unos frenos eléctricos, dejando libre mucho espacio dentro del coche. Llegados a este punto, ¿se trata de un coche con cuatro ruedas o cuatro ruedas con carrocería?
Otro caso de estrategia es la búsqueda de un aliado. La solución para ganar credibilidad y neutralizar la crítica de movimientos como las ONG medioambientales es buscar activamente su apoyo. La colaboración es, en muchos casos, fundamental. Ariel lanzó su conocida campaña “every drops counts” con la colaboración de Unicef y Adena. Todo un ejemplo de cobranding.
Las marcas de éxito de la nueva era estarán caracterizadas por dos dimensiones esenciales. Serán marcas pedagógicas y democratizadoras. Crearán nuevos modelos de consumo enseñando al consumidor lo que ellas están haciendo bien, Y al mismo tiempo expandirán esos nuevos modelos acercando y haciendo accesibles al consumidor los productos y servicios sostenibles. Para ello tienen que hacer relevante al consumidor sus productos y servicios para que sean comprados y consumidos. El marketing cumple ese rol.
Publicado en I&M nº109 (2010)
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