Son razonables los cuestionamientos sobre cómo se ha utilizado el marketing en la apuesta sostenible. En un ansia por apropiarse de la ventaja que aportaba proclamarse verde o sostenible, se ha caído en muchas ocasiones en una comunicación que no reflejaba adecuadamente la realidad sostenible de la marca. Es el fenómeno greenwashing. En ciertas ocasiones este fenómeno se producía de forma consciente y en otros casos por falta de expertise en cómo comunicar las diferenciaciones sostenibles. Hay que tener en cuenta que lo sostenible es un territorio nuevo para el marketing y exige una cierta “práctica”.
Pero hacer marketing de lo sostenible no es solamente proclamar un eslogan que no es totalmente verdadero ni totalmente falso. Entender el marketing de esta manera es no entender que ésta es una disciplina (a medio camino entre la ciencia y el arte) que intenta construir propuestas de valor relevantes para el consumidor. Cuando en un bote de tomate triturado colocamos la etiqueta europea de certificación ecológica (hoy ya es obligatoria en todo producto alimentario que ha pasado una serie de controles estandarizados en toda CEE) estamos haciendo una gran acto de puro marketing. Estamos creando una diferenciación potentísima respecto a otros botes de tomate y está ayudando al consumidor a identificar un producto que satisface plenamente sus necesidades o deseos. Está ayudando a elegir el producto o la marca más adecuada dentro del “horizonte de expectativas” del consumidor. En este sentido, el marketing (el nuevo marketing) ayuda a elegir al consumidor. Es una herramienta que ayuda a comprar, más que una herramienta que ayuda a vender.
Ahora se está hablando mucho de los informes de sostenibilidad de las empresas. Muchos los critican porque son actos de puro marketing y otros defienden que una cosa es el marketing otra cosa hacer un informe de sostenibilidad. Desde el momento que tenemos elegir una información de una empresa, estructurarla, darle un tono y elegir los canales donde colocamos esa información para que sea visible para nuestros grupos de interés estamos haciendo un trabajo persuasivo que pertenece, queramos o no, a las retóricas comunicativas que están dentro del aparato del marketing.
Quiero poner un ejemplo de una marca que cae en un marketing de greenwashing y, al mismo tiempo, sabe hacer un marketing sostenible grandioso. Estamos en la categoría de los coches de alquiler, una de las marcas de referencia es Europcar. Su web es bastante friendly y todo parece rápido y sencillo a la hora de alquiler un vehículo. Cuando te aparece la gama de vehículos que están disponibles, han añadido un marcador que discrimina si un coche es ecológico o no. De esta forma el cliente dispone de una segmentación del producto para tomar su decisión. La cuestión es que esos coches no son ecológicos. Esta es una expresión muy vaga en un coche que nadie sabe exactamente qué quiere decir. Seguramente se están refiriendo a que esos coches marcados como “ecológicos” son simplemente coches cuyo consumo de gasolina y, por tanto, sus emisiones de C02, son bajos. Quiere decir que los coches indicados como ecológicos son más eficientes en su consumo. Pero no es lo mismo decir una cosa que otra. Se trata de una imprecisión que constituye un “pecado de greenwashing”.
Pero, por el contario, la marca Europcar ha sabido de hacer marketing sostenible bien enfocado. Si seguimos explorando su web vemos que tiene un servicio que llaman “Europcar Club”. Se trate de un servicio de alquiler anual de coches para aquellas personas que han prescindido de tener un vehículo propio porque no lo usan con mucha asiduidad, como personas que viven en el centro de una gran ciudad. Durante la semana usan transporte público y solamente necesitan coche el fin de semana para salir de la urbe. Con este servicio ganan en comodidad, facilidad de uso del coche, despreocupación e incluso ahorro de dinero si hacemos caso de la comparativa simulada que usan en la web para demostrarlo. Desde este enfoque la marca participa en la construcción de estilos de vida más sostenibles, porque actúa sobre un tema caliente de la sostenibilidad como es la movilidad y sus problemas: contaminación del aire, contaminación sonora, invasión por parte el coche del espacio público de la ciudad, etc.
En esta apuesta por la nueva movilidad entran iniciativas muy diversas como la expansión del coche eléctrico (parece haber una apuesta desde la Administración, aunque falta valentía y compromiso por llegar a la realidad tangible) o de los mismos fabricantes de coches como Peugeot en su intento de reinventar el concepto de movilidad (www.mu.peugeot.es) , consistente en ir utilizando puntualmente diferentes tipos de coches de la marca según las necesidades de cada ocasión, como un fin de semana de diversión, hacer la mudanza, ir de compras, o pasar unas vacaciones. Se trata del fenómeno de “Car Sharing”, alquiler de vehículos por períodos cortos de tiempo, que constituye todo un campo de acción para el emprendimiento y generación de nuevos conceptos de negocio en esta nueva era que se avecina. También la idea de compartir alternativamente vehículo entre varios propietarios de coches para hacer un trayecto rutinario y así ahorrar costes y reducir la invasión de la carretera, es otra nueva forma de movilidad y un nuevo modo de entender la vida de los consumidores.
En este sentido, y volviendo al caso de Europcar, la marca hace un marketing sostenible realmente interesante intentando plantear soluciones a problemáticas y necesidades del nuevo consumidor.
Publicado en I&M nº109 (2010)
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