Creando marcas sostenibles

Revolución y cambio

Una nueva revolución ha llegado y no podemos dejar de tomar este tren. Hace poco llegó otra revolución, la de Internet, que ha trastocado nuestra realidad de una forma radical, en nuestra forma de trabajar, en la forma de disfrutar del ocio, en la forma en que vivimos. Ya no podemos volver hacia atrás. Los beneficios que ha supuesto son muy superiores a sus inconvenientes.

Esta nueva revolución que se avecina, que ya empieza, es la de la sostenibilidad. Va a ser tan significativa y profunda como la de Internet, trastocando intensamente nuestros estilos de vida.

Ambas revoluciones han llevado y llevarán a las empresas a reinventarse y a hacer un nuevo marketing, nuevas formas de acercarse a su consumidores y a construir sus marcas. Hoy ya no se concibe el marketing de empresa sin la dinámica de las webs, los blogs y sin los principios de la viralidad y la colaboración, por citar lo más obvio.

Con la revolución de la sostenibilidad tendremos que inventar otra forma de hacer marketing. Las empresas están ya pensando en cómo gestionarse de forma sostenible. Sobre todo, teniendo en cuenta que las empresas, hasta ahora, no contabilizaban el capital natural. En su cuenta de resultados se reflejaba el capital financiero, humano e industrial, pero era invisible la cuantificación de los recursos naturales que utilizaba para su negocio y el impacto sobre esos recursos.

El cambio está aquí. Está ya ocurriendo. Es habitual que tengamos en casa diferentes contenedores para diferenciar los tipos de basura; las bombillas que iluminan nuestras casas las hemos cambiado por unas de bajo consumo; las instituciones empiezan tímidamente a comprar coches híbridos o propulsados con bioetanol para su personal y servicios; puede ocurrir que al montarnos en un taxi el vehículo sea híbrido; cada vez más la gente es consciente de que comprar alimentación ecológica reporta beneficios para la salud y reduce significativamente el consumo de tóxicos; se generan boicots si alguna empresa comete abusos de explotación de trabajadores; la voz de las ONG son cada vez más escuchadas en su denuncia por la manera en que las empresas producen sus productos; compramos electrodomésticos que tengan una etiqueta triple A, que muestra que el consumo de energía del aparato es el mínimo posible; todo el mundo ha tenido entre las manos papel reciclado o sin clorina; podemos ver por doquier etiquetas que hacen referencia al respeto medio ambiental del producto; cuando compramos un grifo moderno para nuestra casa, ya dispone de un dispositivo que ahorra caudal en una mezcla de agua y aire; ver en los tejados de las casas paneles solares ya no es una rareza de las nuevas formas de construcción…todo esto es parte de la vida cotidiana

Todos nosotros somos ya consumidores sostenibles, en mayor o menor grado, con más o menos intensidad. Algunos los son casi de forma militante, tremendamente concienciados y comprometidos con la realidad amenazada del planeta. Otros, sin embargo, apenas hacen gestos de compromiso. Pero todos participamos en este nuevo ecosistema mental.

Las reglas del marketing están cambiando porque en los procesos de decisión de compra entran en juego nuevos drivers relacionado con el respeto medioambiental y el desarrollo social de las personas. Todas las encuestas casi por unanimidad hablan de la “intención” del consumidor hacia la compra de productos más ecológicos o sostenibles. Es cierto que el consumidor contesta a las encuestas por el “efecto halo”, es decir, contesta de acuerdo a lo que piensa que los demás quieren que conteste. Pero este fenómeno no deja de evidenciar que nos hallamos en un nuevo “estado mental” de los procesos de consumo del consumidor moderno.

El consumidor quiere estar rodeado de marcas sostenibles, marcas que demuestren que se están preocupando por las tres famosas P de la sostenibilidad (Profit, Planet, People). Marcas que, además de ofrecerle calidad, comodidad y facilidad, sus productos provocan el menor impacto medioambiental y social a lo largo de la vida del producto.

En este camino de las marcas por hacerse más sostenibles, el primer paso para intentar transformarse es establecer una estrategia de producto

Estrategias de producto

Si no diseñamos el producto desde la perspectiva sostenible, poco podemos hacer para convertirnos en marcas sostenibles. Si nos limitamos a simples gestos que no responden a un compromiso real de la marca, seguramente que el consumidor mostrará una actitud de rechazo. La sostenibilidad exige una cierta “radicalidad”; se está o no se está. Pero no valen las actitudes estéticas ni apuntarse al carro porque está de moda. No vale la sostenibilidad soft. Esto es un tema de hard. Hay que tener en cuenta que ser un marca sostenible exige una gran coherencia y una continuidad. Ser sostenible es un proceso y que no se llega nunca a la sostenibilidad perfecta

En este sentido, resulta fundamental considerar el ciclo de vida del producto, LCA en la terminología anglosajona (Life Cycle Assessment), para ver dónde nuestros impactos medioambientales (huella de carbono) y sociales son más importantes. El ciclo de vida del producto tiene varias fases: la adquisición y procesado de las materias primas básicas; la fabricación y la distribución del producto, el uso de producto y su packaging y la fase posterior al uso y el desecho. En todas las fases deberán tenerse en cuenta el uso de los recursos naturales, el gasto de energía y agua, toxicidad…

Por ejemplo, el ciclo de vida de una lavadora tendrá en cuenta los impactos medioambientales asociados a la fabricación del metal desde su extracción en la mina, a su fabricación y transporte. Seguramente una parte crítica será la fase del uso de la lavadora donde se cuantificará el consumo de agua y energía por año, según el número de lavados, grado de temperatura, peso de la ropa a lavar. Y finalmente habrá que ver cuál será el final de la lavadora, si sus piezas serán recicladas o se dejará en un basurero para su incineración.

Si estuviésemos haciendo el ciclo de vida de un detergente sería la fase del uso del producto donde se produjera el mayor impacto medioambiental, especialmente en el uso de energía para calentar el agua que lava la ropa. Es por ello que la innovación de los fabricantes de detergentes ha abierto el camino hacia detergentes de eficacia limpiadora incluso en agua fría. Todo un ejemplo de cómo la innovación va de la mano de la sostenibilidad.

El ciclo de vida del producto es una herramienta de análisis que nos va a permitir establecer una estrategia de diseño de producto determinada. Nos aporta un contexto donde podemos mejor decidir cuál es la línea a seguir para el eco diseño del producto. Veamos algunas de estas estrategias (Jacqueline A. Ottman: The new rules of green marketing) que van a colocar la ventaja diferencial de la marca en el territorio de la sostenibilidad.

Uso sostenible de la materia prima: Materias básicas hoy abundantes mañana serán escasas. Los fabricantes de papel ya están apostando por hacer uso de madera que viene de bosques gestionados respetuosamente. Tiffany, la gran marca de diamantes, asumió los estándares de minería responsable establecidos por grupos como la ONG Earthworks para llevar a cabo una minería responsable.

Reciclaje: Es una de las estrategias más conocidas y utilizadas para hacer un producto más ecológico. Una de las razones de su éxito es que permite ahorrar dinero a las compañías. Veremos el caso de Fontvella más abajo.

Reducción: Más respetuoso medioambientalmente que el reciclaje (éste gasta energía en su proceso). ¿No nos damos cuenta que las botes y latas de refrescos empiezan a pesar menos?

Cultivo ecológico: La gran distribución está liderando esta tendencia hacia una alimentación más sana y natural que aporta lo ecológico, al acercar este tipo de producto a todo el mundo. Por otro lado, Nike es el mayor comprador de algodón ecológico del mundo para las prendas y líneas específicas que desarrolla.

Comercio Justo: Las prácticas laborales abusivas han llevado a grandes marcas a grandes crisis de credibilidad. Esto hace evidente el grado de sensibilidad del consumidor a estos temas. El comercio justo, por otro lado, ayuda generar desarrollo y nivel de vida a las poblaciones cultivadoras. Starbucks es uno de los mayores compradores de café de comercio justo.

Reducción de toxicidad: Términos como phtalatos, componente de ciertos plásticos ya empiezan a sonar y se reconoce su toxicidad. O el mercurio en las baterías de lo móviles. Una categoría como los productos de limpieza doméstica está entrando en esta estrategia. Marcas innovadoras como Seventh Generation ha desarrollado toda una gama de productos hechos a base de plantas y sin clorina ni fosfatos.

Producto local: Una lechuga de cultivo local ha viajado menos que otra traída en avión desde lejos. Wal-Mart, el gigante de la distribución muestra su compromiso con el producto local al ser el mayor comprador de este tipo de producto de todo EEUU.

Prácticas responsables de fabricación: Un gran impacto medioambiental lo constituye el uso de energía y emisiones contaminantes en la fabricación de sus productos. En este país una industria tan contaminante como la cementera está llevando a cabo grandes esfuerzos por reducir este impacto.

Eficiencias de energía: Siendo la creación de energía y el consumo de energía del petróleo uno de los mayores impactos contaminantes del planeta, marcas como Bosch has desarrollado electrodomésticos que cuentan con la etiqueta americana Energy Star, que avala eficiencias energéticas importantes. El famoso híbridoToyota Prius es otro caso paradigmático de cómo se generan diferenciaciones importantes desde esta estrategia de producto.

Eficiencias de agua: El concepto de huella de carbono ya es un concepto clásico de la sostenibilidad. En la misma línea avanza otro concepto que es del huella de agua. El agua se ha convertido en un recurso vital, cuya falta la sufren ya millones de personas en el mundo. El diseño de los depósitos de agua de los baños con dos tipos de descarga es un buen ejemplo de búsqueda de ventajas competitivas en una categoría dominada por el valor añadido del diseño.

Extensión de la vida del producto: Muchos artículos de nuestras sociedades de consumo han sido diseñados para una “obsolescencia programada”. Lo sostenible trae de nuevo la apreciación decimonónica de los productos de larga vida. La marca noruega de diseño de muebles Stokke, ha diseñado una silla para bebes que se transforma conforme el niño va creciendo.

Reusable y rellenable: Supone una importante reducción en el packaging y ahorra dinero a las empresas. La conocida bolsa Carrefour utiliza esta estrategia.

Reciclable: Nuevas innovaciones de producto están hechas de elementos reciclados. La clave está en diseñar el producto con el mínimo de elementos y de fácil desmontaje. Otra ventaja es la fácil reparación. La marca de bolsos y elementos Fun&Basic ha desarrollado una colección de prendas bajo la marca Ecoalf a partir de una fibra reciclable, hecha de botellas pet y redes de pesca; se trata de “upcycling”.

Compostable: En la naturaleza todo es reciclable; no hay desecho, porque el residuo de un organismo sirve de alimento para otro. La ecología industrial se acerca a este principio de la naturaleza. Cada vez abunda más en el mercado packs, bandejas o continentes hechos de materiales biodegradables (diseño “cradle to cradle”: diseños que cumplen el ciclo natural)

Residuo seguro: Productos como baterías, móviles, iPods y otros aparatos electrónicos suelen contener productos tóxicos que en el vertedero pueden contaminar aguas subterráneas. En diciembre de 2001, en plenas fechas de Navidad, la venta de Sony Playstation fue prohibida en Europa debido a que el contenido de cadmio sobrepasaba las regulaciones europeas.


Errores de la comunicación sostenible

Si hemos decidido llevar a cabo una estrategia de producto y hemos generado, por tanto, una ventaja diferenciadora, lo lógico es que se comunique y pueda ser apreciada por el consumidor en su proceso de decisión de compra. Si una marca quiere apostar por ser sostenible, de alguna forma o de otra tiene que ser percibida como tal. Tiene que hablar. En caso contrario, perderemos una gran oportunidad.

Comunicar sostenibilidad no es un ejercicio falto de riesgos. Vivimos en un contexto de alta sensibilidad ecológica. Cualquier marca que diga algo, va a ser analizada y criticada minuciosamente…y sin compasión, sea por ONG, blogueros… con el argumento de que estamos haciendo “greenwashing”.

Además, poner como beneficio principal el valor ecológico y sostenible de nuestro producto nos puede llevar a un gran fracaso. El consumidor busca su propio interés y siempre será más fácil que sintonice con discursos de beneficio que le ayudan en el día a día. Salvar el planeta o el calentamiento climático es algo muy lejano para él. Valga esta primera reflexión para ver en detalle dos ejemplos de acciones de comunicación fallidas porque no han tenido en cuenta las nuevas lógicas que impone la comunicación de lo sostenible, donde hay que ver todo un contexto de sostenibilidad y afinar bastante en la estrategia.

Recientemente hemos visto un anuncio de televisión donde se hablaba de la nueva botella ecoligera de Fontvella (www.youtube.com/watch?v=BGFFyzf60SA)
El relato se desarrolla en un escenario de una clase de niños donde la profesora pregunta qué hacen los alumnos para reciclar. Uno de ellos menciona la nueva botella de Fontvella que, además de ser ecológica, sirve para ahorrar ya que se ha fabricado con plástico reciclado y usa menor cantidad de ese material.

La marca quiere asumir un tono pedagógico que es el intrínseco a las marcas de la nueva era sostenible. Es el rol de enseñar al consumidor nuevas pautas de consumo. Fontvella quiere ser tan ecológica que hasta nos coloca en el relato más pedagógico: el aula de un colegio. Hasta aquí podríamos no ver ningún problema. Pero esta sobreactuación de la marca no se detiene en esta dimensión meramente creativa (el anuncio, por otro lado, no es nada creativo, mostrándonos un convencional lifestyle; la sostenibilidad no es contradictoria con una afilada creatividad).

Este afán excesivo por la pedagogía hace al anuncio equiparar acciones respetuosas con el medio ambiente típicas como reciclar papeles o apagar las luces de la casa con beber agua embotellada Font Vella en la nueva botella. Ya que la botella es el resultado de un proceso de reciclado y además utiliza menos material, estamos siguiendo una pauta sostenible. El anuncio consigue asociar el beneficio ecológico de lo reciclado con un beneficio muy cercano y de interés que es el ahorro. El problema es que ese ahorro no es para el consumidor sino para la empresa.

La cuestión es que la nueva botella “sostenible” queda asociada al consumo de agua embotellada y hoy existe toda una corriente crítica al consumo de agua embotellada por su insostenibilidad: impacto medioambiental en su producción, dudas de la superior calidad del agua embotellada sobre el agua potable de grifo…

El anuncio, sin quererlo, parece querer identificar un beneficio ecológico (una botella reciclada y más ligera) a un beneficio ecológico general del consumo de agua embotellada. Ahí está otro problema.

Otro detalle que parece banal, pero es tremendamente importante. No se nos dice qué porcentaje de material reciclado lleva la nueva botella. Seguramente no sea en un 100%. En comunicación sostenible no hay lugar para verdades a medias.

El anuncio está hecho seguramente con las mejores intenciones del mundo pero se queda a medidas en hacer una comunicación sostenible realmente eficaz, porque en su estrategia no ha tenido realmente en cuenta una serie de principios:

• Asociar la ventaja sostenible a beneficios concretos y cercanos reales para el consumidor. El anuncio de Fontvella habla del beneficio del ahorro; habla de un 40% más barata. Cuando uno ve este mensaje, piensa que la garrafa y el agua valen realmente un 40% menos. Y no es así. No se trata del beneficio del ahorro para el consumidor. Está hablando más bien del significativo ahorro para la empresa.

• Analizar el contexto sostenible de la categoría en general. El anuncio no ha tenido en cuenta que toda la categoría está en entredicho en términos de sostenibilidad. Si se hubiera tenido en cuenta, la solución de comunicación hubiera sido otra.

• Toda promesa o afirmación tiene siempre un hecho que hace que esa afirmación sea verdadera. No es lo mismo hacer una botella reciclada en un 10% que en un 100%.


Veamos otro ejemplo. Mi hija me trajo una tarde un pack del grupo multinacional Henkel que le habían dado en el cole. Se trataba, tal como aparecía escrito en la caja de cartón, de un “proyecto didáctico de educación para el desarrollo sostenible” y estaba dirigido a niños de educación primaria. Dentro de la caja había un ejemplar de la revista Civitas, que es la revista del Proyecto didáctico de cuentos para la sostenibilidad de Henkel. Era un proyecto educativo para trabajar en el aula.

El contenido de la revista desarrollaba, en un tono acorde a los niños y con un lenguaje visual afín a su mundo, una serie de explicaciones y pautas para promover actitudes y comportamientos sostenibles, en temas como la biodiversidad, el comercio justo, la promoción de la salud, los hábitos saludables, la alimentación y el ejercicio, ciudades sostenibles, uso del agua y consumo responsable, energías renovables….

Al final del número había una serie de artículos que hacían referencia a unas marcas del grupo Henkel (Licor del Polo, Knorr, Kinder y Kellogs) y que representaban sendos artículos que hablaban de los beneficios de limpiarse los dientes, la dieta mediterránea… el pack contenía también pequeñas muestras de estos productos mencionados en la revista.

Henkel, a través de sus marcas en esta acción de comunicación, aporta información, enseña y nos da la oportunidad y el poder de actuar en consecuencia. Un rol que las marcas de hoy llevan a cabo y con más intensidad en el futuro. La marca aporta “empowerment” al consumidor.

La acción es perfecta si no es porque olvida un principio del marketing sostenible: no hay evidencias por parte de las marcas ahí presentes de lo que hace Henkel en su compromiso sostenible. Habla de lo que tiene que hacer el consumidor y le enseña magistralmente a hacerlo. Pero ella no enseña con el ejemplo.

La acción hubiera sido perfecta si las muestras de productos fuesen evoluciones sostenibles de los productos actuales, cumpliesen alguna estrategia de eco producto arriba mencionada o conllevasen innovaciones sostenibles. Por ejemplo: que el packaging de Licor del Polo usase menos material o fuese de material reciclado, o que el puré Knorr estuviese hecho de verduras y productos de producción ecológica o que las barritas Kinder contuviesen chocolate que proviniese del comercio justo. Si no damos estas pruebas de nuestro compromiso, lo que piensa el consumidor es que se está aprovechando la excusa del discurso de la sostenibilidad para vender un producto cualquiera.

Tenemos que construir relatos sostenibles de marca desde mensajes tremendamente creíbles y verificables con hechos. Solamente de esta manera conseguiremos que la marca asuma el rol de ayudar al consumidor a disponer de información y asumir pautas que le lleven a un consumo responsable medioambiental y socialmente. Lo contrario es practicar una sostenibilidad soft que no ayuda mucho a construir el nuevo modelo del nuevo “capitalismo natural”

Publicado en Marketing y Ventas nº269 (julio 2011)