Marketing y desahucios

 A más de uno le puede sorprender la relación que hago entre Marketing y desahucios, pero tengo que decir que tal relación existe y de una forma muy estrecha. Es más, incluso me atrevería a decir que el fenómeno  tan desesperante de los  desahucios tiene su causa en el Marketing.  Los desahucios es el resultado de una mala gestión de Marketing frente al problema.

Muy lejos de ser ajeno al Marketing de las empresas, en concreto en la categoría de las entidades finacieras, bancos y otras, la realidad trágica y dura de los desahucios  toca de lleno en cómo el Marketing  de hoy tiene que enfocarse y cómo se tiene que reinventar en su rol fundamental: escuchar al consumidor y dar respuesta a sus necesidades.

La banca tiene hoy un problema grave de MK, ya que la percepción que se tiene de las diferentes marcas y de la categoría en general por los diferentes grupos de interés (stakeholders en la jerga RSC) y en especial por el consumidor final es tremendamente negativa.

Son percibidos  como culpables de la grave crisis imperante y se valora por el ciudadano como decisión muy injusta el hecho de que reciban dinero público. Para el consumidor los bancos han sido los causantes de la crisis y además se llevan el dinero de todos nosotros.

Los desahucios son una tristísima realidad  en la que confluyen actualmente una serie de dinámicas afectando a la imagen de la marcas financieras: la desesperación social que está creando, el ruido mediático provocado, el papel encomiable de los jueces denunciando tal situación (lo nunca visto: los jueces hablan sin tapujos), los grandes partidos intentando aportar soluciones en reuniones patéticas para ponerse la medallita (¿puede llegar a hacer más el ridículo la clase política?), la ley  de desahucios recientemente aprobada (“errática, arbitraria y muy imperfecta”), la normativa de buenas prácticas  en la banca que no sirve para nada porque no es obligatoria (De Guindos: ¿cómo eres tan inocente al hacer una norma voluntaria?)

Esta es una realidad a la que hemos llegado porque ha fracasado estrepitosamente el Marketing de las compañías financieras. Si de verdad queremos que esta herramienta funcione acorde a la nueva era que comienza  tiene que hacer algo absolutamente obvio y simple. Algo que está en el ADN del Marketing.  Tiene que escuchar al consumidor.

¿Han escuchado a los agentes sociales involucrados en los desahucios como como puede ser la Plataforma de Afectado por la Hipoteca (PAH) y otras organizaciones sociales? Unas entrevistas en profundidad a estos agentes hubiera permitido que las marcas comprendiesen la realidad que afecta a los consumidores que han consumido sus productos (hipotecas). Tampoco seguramente se han hecho reuniones de grupo a desahuciados para intentar ponerse en “los zapatos del cliente”.

Estamos hablando de utilizar herramientas muy básicas de investigación de mercado que cualquier empresa utiliza con frecuencia para saber qué está pasando con sus consumidores.

Habiendo realizado este paso, lo que el Marketing tendría que hacer es desarrollar soluciones y propuestas que satisfagan plenamente estas necesidades de los consumidores. Quisiera incidir en la expresión “satisfagan plenamente” porque esa tiene que ser la estratégica función  del Marketing para la marca: la satisfacción del cliente. No voy a concretar aquí esas posibles soluciones que tendrían que haber aportado las marcas financieras para dar respuestas a estos consumidores insatisfechos con sus servicios (hipotecas). Lo dejo para que cada uno de  los lectores se las imagine. Son demasiado obvias.

(Publicado en I&M, Investigación y Marketing, nº 117 dic 2012)