Hay que dar un salto. La batalla no está en los
rutilantes informes de Sostenibilidad, en los confortables despachos, en las
bonitas presentaciones, en las sugestivas conferencias, en afamados congresos.
Estamos en una RSC de salón. Las empresas que la llevan a cabo practican el
“buenismo”. El “buenismo” es una especie de síndrome, todavía no muy bien
estudiado, que afecta las empresas que tienen buenas intenciones y se regodean
con ellas.
La nueva empresa sostenible solamente lo será si es
capaz de transformar el modelo de
consumo. Eso solamente se consigue si ofrecemos al consumidor final productos y
servicios que puedan ser definidos como sostenibles. Si no damos al consumidor
la posibilidad de elegir ese nuevo producto o servicio, esta revolución en
marcha no funcionará. Las empresas parecen vivir en un autismo sostenible.
Cambiar la economía de un país es cambiar el modelo de consumo. Las empresas
viven de los productos que los consumidores consumen. Tienen que fabricar esos productos y
servicios y tienen que hacerlos atractivos al consumidor. Al final, ese es su
“business”. No hay otro.
Las transformaciones hacia empresas más sostenibles
como parecen indicar los informes de
Sostenibilidad tienen que tangibilizarse en propuestas sostenibles. Tienen algo
muy potente entre sus manos. Un producto o servicio que es la evidencia de su
compromiso sostenible; es la expresión más factible de lo que están haciendo.
Las empresas tienen que saber cómo comunicar y llegar al consumidor para hacer
atractivo este producto o servicio. Es dar el salto desde el Informe de
Sostenibilidad y de RSC a la realidad de empresa que hay detrás de una propuesta
sostenible al consumidor.
Todo esto no se puede hacer sin la herramienta del
Marketing sostenible. Es la herramienta que entiende al consumidor y es capaz
de hablarle en “consumer language”. Si
no inundamos el mercado de este tipo de productos, no habremos avanzado mucho en la transformación del modelo. Hay que decir que la empresa es una “máquina
de cambio”. A través de su capacidad e innovación plantea nuevas necesidades y
transforma los estilos de vida de los consumidores.
Si una marca láctea lanza una nueva leche de soja es
porque responde a nuevas inquietudes de los consumidores preocupados por una
“salud alternativa”. Así como una marca de Smart Phones crea nuevas necesidades
en un consumidor atento a tener un “gadget all in one”. Estas innovaciones y
lanzamientos crean nuevas estructuras de consumo. Modifican los mercados y
crean nuevas realidades. Una marca sostenible tiene que hacer lo mismo, es
su trabajo, es lo que sabe hacer. Tiene
que ofrecer al consumidor un producto o servicio que responde a los nuevos
estilos de vida conforme al sistema del consumo sostenible.
Más allá de los Informes de Sostenibilidad, lo que
hace Toyota es crear un producto, la gran evidencia de su compromiso y promesa
sostenibles: el Toyota Prius. ¿Hay una forma más potente y más creíble para
decir que estamos seriamente en la economía y consumo sostenibles? El Toyota
Prius consigue lo que ningún informe de RSC: generar en el consumidor una
opción sostenible y ser percibida como una “marca realmente sostenible”. Y otra
cosa, tremendamente importante: crear nuevos estilos de vida. Solamente hay que
fijarse en la cada vez más evidente presencia de taxis que son Toyota Prius en
nuestras ciudades.
Esos productos y servicios que surgen en la
estrategia de negocio de la compañía tienen que ser conceptualizados por el
Marketing sostenible y tienen que ser comunicados adecuadamente. Si no hay
esto, el resto es, como hemos comentado, Sostenibilidad de salón.
(Publicado en www.diarioresponsable.com)
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