El alimento ecológico está ya en la cuarta parte de los hogares del consumidor español, según un estudio financiado por el MARM. Reconoce las etiquetas identificativas de este producto, conoce qué es exactamente un producto ecológico y lo consume por lo menos una vez al mes. En definitiva, sabe y es consciente del producto que está comprando.
Sin embargo, solamente un tercio de la población reconoce la etiqueta identificativa del producto ecológico. Esta falta de conocimiento es significativamente importante en el reconocimiento de la nueva etiqueta europea de alimento ecológico.
Este consumo se concentra principalmente en categorías como las frutas, los vegetales y hortaliza frescas, que son la puerta de entrada de los consumidores a este mercado.
La edad media de este consumidor es de 40 años y son más mujeres que hombres. Habitan en hogares de 4 miembros y tiene hijos menores de 12 años. Viven en el Noreste de España y en las grandes urbes de Madrid y Barcelona. Es un consumo de clase media. Hay una mayor proporción de clase media alta y alta.
El motivo principal de compra es la salud y las razones que alejan al consumidor del alimento ecológico es el precio y la falta de disponibilidad. En general lo encuentran en los hipermercados que es el punto de venta donde reconocen adquirirlo.
En opinión de Tomás Camarero, director del estudio en colaboración con la empresa de investigación GFK, existe todavía un gran potencial de consumo en este consumidor. En este momento hay un buen número de consumidores que están entrando en la categoría. Se trata, además, de un consumidor que parece haber interiorizado pautas de las nuevas tendencias del consumo sostenible, como el uso de bombillas de bajo consumo o electrodomésticos tipo A o el reciclaje.
El estudio revela que hay cuatro segmentos de perfiles de consumidor ecológico. El más importante son los “Convencidos” (32%); son grandes militantes del consumo ecológico y sostenible. Los Desimplicados (26%) consumen alimento ecológico por un efecto moda y ven este tipo de consumo como aspiracional. Respecto a los Ecologistas (26%) es el grupo que más recientemente se ha incorporado; muestran una gran sensibilidad al medio ambiente y están dispuestos a probar nuevos productos. El grupo de Preocupados por la Salud (21%) son mayoritariamente mujeres. Buscan cuidarse través de una alimentación ecológica y el ejercicio físico.
lunes, 5 de diciembre de 2011
domingo, 20 de noviembre de 2011
Bin Laden, Coca Cola, Google, Danone y la “era de la transparencia”
Nada se queda quieto y es interesante observar cómo van evolucionando los conceptos y las ideas que sirven para interpretar la realidad. Estamos en un momento donde empieza a surgir una nueva idea. Hemos estado viviendo con un concepto como era el de la “sociedad de la información” y empiezan ya a declinarse nuevas y frescas ideas.
Una de ellas es la de la “economía de la transparencia”. En gran parte relacionado con la sostenibilidad empresarial, el concepto se desarrolla en un reciente reportaje de la prestigiosa Harvard Business Review (“Liderazgo en la era de la transparencia”) y luego retomado por otros informes como La “Economía transparente: Seis tendencias para la recuperación global” de GRI y Volans y publicado en español por la Fundación Entorno.
Según esta visión, las empresas deben controlar e informar sobre sus actividades más allá de los informes financieros y asumir esas “externalidades” sociales y medioambientales que generan sus impactos de actividad.
Así mismo, la sociedad está pasando de la era de la información a la era de la conversación gracias a las plataformas colaborativas de la web 2.0 que ha supuesto el efecto de “empowerment” del consumidor (la toma de control por el consumidor)
Ojalá triunfe esta nueva era de la transparencia. Venimos de una etapa que tuvo como fase final el crash financiero, debido, en gran parte, a lo contrario de la transparencia: la opacidad y el secreto sobre información relevante y decisoria sobre cuestiones financieras.
Pero hay siempre inercias muy importantes contra el cambio. Resulta muy significativo el hecho de que dos grandes marcas tótem de la actualidad basan precisamente su éxito en cómo gestionan una información valiosa que guardan como secreto. Estas marcas son Coca Cola, con el secreto mejor guardado del mundo, la fórmula del archiconocido refresco y, por otro lado, Google con su algoritmo para aparecer posicionado en su buscador. Ambas marcas construyen la relación con sus consumidores desde la no información. Por usar un concepto tremendamente actual en la empresa de hoy: no podemos averiguar la trazabilidad de los productos de estas marcas si no sabemos de qué están hechos.
Una segunda dimensión de freno al cambio hacia una era más transparente constituye lo que se ha venido en llamar los “mecanismos de la desinformación cotidiana”. Max Ote, uno de los primeros en adelantar el crash financiero, desarrolla esta idea en su interesantísimo libro El crash de la información. El colapso de los mercados financieros, debido a la venta masiva de títulos cuyo riesgo fue sistemáticamente ocultado, se debió en gran parte a la propagación de virus de la desinformación.
El autor pone énfasis en el mercado de la alimentación, donde las marcas, con sus engaños y medias verdades desorientan al consumidor con datos confusos e incomprensibles sobre el peso, la calidad y el precio de los productos. Y pone el ejemplo del Actimel de Danone en Alemania, “un yogur natural azucarado barato en un producto especialmente saludable”. Se habla de su efecto benéfico sobre la flora intestinal y el sistema inmunológico (todos los yogures lo tienen) cuesta cuatro veces más que un producto normal y tiene entre un diez y un doce por ciento más de azúcar.
El reciente caso de la muerte de Bin Laden (¿o asesinato?) revela cómo la era de la transparencia se convierte fácilmente en la era de la confusión. Precisamente, el diario El País, sacaba un largo artículo que titulaba “Las dobles verdades de una ejecución” (08.05.20111) que hablaba de cómo se ha comunicado la muerte de Bin Laden y las informaciones contradictorias que se han ido dando: si iba armado o no iba armado, si utilizó a una mujer como escudo o su mujer intentó protegerle, si hubo intensos y variados tiroteos o solamente un único tiroteo, si fue liquidado o no delante de sus hijos, las dudas si se muestran fotos, si la mansión era un complejo superlujoso…
En realidad se trata de la construcción de un gigantesco relato que va a ayudar a construir el mito del “winner” tan querido por la cultura americana. Por fin hemos ganado, hemos cumplido la venganza aunque se haya hecho esperar. El relato se construye despertando la imaginación de la gente a través de una serie de dudas que aumentan aún más la confusión; la duda más importante: si se va a dar a conocer el vídeo. Lo cierto es que está grabado: en vivo y en directo (lo testifica el mismo Obama con su presencia y su semblante preocupado en la Situation Room)). El día que lo veamos será la mejor película del siglo merecedora de no sé cuántos óscar y de sesudos ensayos de interpretación de la sociedad multimediática.
La construcción de relatos, siguiendo este nuevo modelo de espectacularización de información, su dosificación, el uso de los desmentidos, la estrategia del último dato a revelar, pone en serio peligro el avance de una verdadera economía de la transparencia.
(Publicado en I&M, Investigación y Marketing, revista de Aedemo nº 112, septiembre 2011)
Una de ellas es la de la “economía de la transparencia”. En gran parte relacionado con la sostenibilidad empresarial, el concepto se desarrolla en un reciente reportaje de la prestigiosa Harvard Business Review (“Liderazgo en la era de la transparencia”) y luego retomado por otros informes como La “Economía transparente: Seis tendencias para la recuperación global” de GRI y Volans y publicado en español por la Fundación Entorno.
Según esta visión, las empresas deben controlar e informar sobre sus actividades más allá de los informes financieros y asumir esas “externalidades” sociales y medioambientales que generan sus impactos de actividad.
Así mismo, la sociedad está pasando de la era de la información a la era de la conversación gracias a las plataformas colaborativas de la web 2.0 que ha supuesto el efecto de “empowerment” del consumidor (la toma de control por el consumidor)
Ojalá triunfe esta nueva era de la transparencia. Venimos de una etapa que tuvo como fase final el crash financiero, debido, en gran parte, a lo contrario de la transparencia: la opacidad y el secreto sobre información relevante y decisoria sobre cuestiones financieras.
Pero hay siempre inercias muy importantes contra el cambio. Resulta muy significativo el hecho de que dos grandes marcas tótem de la actualidad basan precisamente su éxito en cómo gestionan una información valiosa que guardan como secreto. Estas marcas son Coca Cola, con el secreto mejor guardado del mundo, la fórmula del archiconocido refresco y, por otro lado, Google con su algoritmo para aparecer posicionado en su buscador. Ambas marcas construyen la relación con sus consumidores desde la no información. Por usar un concepto tremendamente actual en la empresa de hoy: no podemos averiguar la trazabilidad de los productos de estas marcas si no sabemos de qué están hechos.
Una segunda dimensión de freno al cambio hacia una era más transparente constituye lo que se ha venido en llamar los “mecanismos de la desinformación cotidiana”. Max Ote, uno de los primeros en adelantar el crash financiero, desarrolla esta idea en su interesantísimo libro El crash de la información. El colapso de los mercados financieros, debido a la venta masiva de títulos cuyo riesgo fue sistemáticamente ocultado, se debió en gran parte a la propagación de virus de la desinformación.
El autor pone énfasis en el mercado de la alimentación, donde las marcas, con sus engaños y medias verdades desorientan al consumidor con datos confusos e incomprensibles sobre el peso, la calidad y el precio de los productos. Y pone el ejemplo del Actimel de Danone en Alemania, “un yogur natural azucarado barato en un producto especialmente saludable”. Se habla de su efecto benéfico sobre la flora intestinal y el sistema inmunológico (todos los yogures lo tienen) cuesta cuatro veces más que un producto normal y tiene entre un diez y un doce por ciento más de azúcar.
El reciente caso de la muerte de Bin Laden (¿o asesinato?) revela cómo la era de la transparencia se convierte fácilmente en la era de la confusión. Precisamente, el diario El País, sacaba un largo artículo que titulaba “Las dobles verdades de una ejecución” (08.05.20111) que hablaba de cómo se ha comunicado la muerte de Bin Laden y las informaciones contradictorias que se han ido dando: si iba armado o no iba armado, si utilizó a una mujer como escudo o su mujer intentó protegerle, si hubo intensos y variados tiroteos o solamente un único tiroteo, si fue liquidado o no delante de sus hijos, las dudas si se muestran fotos, si la mansión era un complejo superlujoso…
En realidad se trata de la construcción de un gigantesco relato que va a ayudar a construir el mito del “winner” tan querido por la cultura americana. Por fin hemos ganado, hemos cumplido la venganza aunque se haya hecho esperar. El relato se construye despertando la imaginación de la gente a través de una serie de dudas que aumentan aún más la confusión; la duda más importante: si se va a dar a conocer el vídeo. Lo cierto es que está grabado: en vivo y en directo (lo testifica el mismo Obama con su presencia y su semblante preocupado en la Situation Room)). El día que lo veamos será la mejor película del siglo merecedora de no sé cuántos óscar y de sesudos ensayos de interpretación de la sociedad multimediática.
La construcción de relatos, siguiendo este nuevo modelo de espectacularización de información, su dosificación, el uso de los desmentidos, la estrategia del último dato a revelar, pone en serio peligro el avance de una verdadera economía de la transparencia.
(Publicado en I&M, Investigación y Marketing, revista de Aedemo nº 112, septiembre 2011)
Estamos perdiendo el tiempo
Hay países donde se gana al tiempo y países donde se pierde el tiempo. Tengo la impresión que nos ha tocado vivir en un país del segundo tipo. Sin caer en el tremendismo y el fatalismo, hay señales evidentes, reales y palpables de que seguimos los movimientos del cangrejo.
La noticia de que Alemania va a necesitar mano de obra cualificada y, posiblemente, eche mano del mercado laboral español, donde hay un elevadísimo nivel de desempleo, nos hace retroceder a la época de los años 50/60 cuando nuestros padres, tíos o abuelos cogían la maleta de madera para irse a trabajar a Alemania.
La diferencia es que, en aquella época, se trataba de mano de obra poco cualificada y lo que ahora demanda la locomotora europea es mano de obra cualificada. Hemos cambiado la maleta de madera por la de diseño Sansonite o Fun&Basics. Algo más grave todavía, ya que se trata de una masa crítica de gente con cualificaciones superiores y que un país no debería permitirse perder. Ocurre, de forma similar, con los médicos y enfermeras españoles tan demandados en el mercado británico.
Hay más signos de que la realidad española sufre un deprimente “coitus interruptus”. Todo el mundo se acuerda y echa de menos aquella ayuda de 400 euros otorgadas a las familias españolas y que nos colocaba a un nivel cercano al del resto de países europeos más avanzados en términos de redistribución, protección, bienestar y justicia social. Lo que yo llamo “calidad social”. Como todos sabemos, esa ayuda ha desaparecido por causa de la crisis. La crisis es la gran justificación de todo.
Os acordáis seguramente que se nos decía por todas partes que éramos líderes en energías alternativas. Un mercado donde existen grandes oportunidades de creación de empleo y de modernización y cambio de la economía. Primero se nos habló de que ¡se temía una nueva burbuja de las energías alternativas! y se ha acabado quitando ayudas e incentivos a estas energías. Gigantesco y desesperante error. Lo pagaremos carísimo.
Tenemos muy presente el boom inmobiliario que nos ha llevado a enladrillar toda la costa española y a hacer otros tipos de esperpentos parecidos. No hemos aprovechado esta “oportunidad” para convertirnos en grandes expertos en construcción sostenible, bioclimática o “inteligente” que nos colocara a la vanguardia de lo que va a ser la arquitectura del futuro de las eficiencias energéticas y de respeto medioambiental. Solamente nos ha interesado la pasta rápida y fresca. Lamentable.
Pero el colmo de todo esto os lo voy a contar inmediatamente. Queríamos tener una BBC y para ello se decidió quitar la publicidad de la televisión estatal. Por fin teníamos el placer (y el derecho) de poder ver una película sin cortes ni interrupciones y sin quedarnos hasta las tantas de la noche. Pues bien, parece ser que la Asociación de Anunciantes está dialogando con el Gobierno para quizá hacer posible que ¡vuelva la publicidad a la tele estatal! Esto es de una hilaridad desternillante.
Así no podemos seguir. La propia Administración no cumple en muchas ocasiones su compromiso de respeto medioambiental, ni siquiera cumple con un reciclaje cuidadoso, separando los diferentes materiales en los diferentes contenedores. No da ejemplo. Pero eso sí, luego nos da clases de cómo hacerlo.
No podemos crear una sociedad dinámica si cuando los emprendedores y las personas con iniciativa en la creación de negocios pasan antes por una carrera de obstáculos para conseguir financiación. En la Comunidad de Madrid deben pasar un cursillo de formación y se tarda bastante en soltar la gallina (el dinero, vamos).
No tengo respuesta para esta pregunta; ¿cómo vamos a canalizar la energía e ilusión que queda en nosotros? No se trata tampoco de encontrar la solución en una mera alternativa política, vista la bochornosa mediocridad de toda nuestra clase política…
(Publicado en I&M. Investigación y Marketing, revista de Aedemo, nº 111, junio 2011)
La noticia de que Alemania va a necesitar mano de obra cualificada y, posiblemente, eche mano del mercado laboral español, donde hay un elevadísimo nivel de desempleo, nos hace retroceder a la época de los años 50/60 cuando nuestros padres, tíos o abuelos cogían la maleta de madera para irse a trabajar a Alemania.
La diferencia es que, en aquella época, se trataba de mano de obra poco cualificada y lo que ahora demanda la locomotora europea es mano de obra cualificada. Hemos cambiado la maleta de madera por la de diseño Sansonite o Fun&Basics. Algo más grave todavía, ya que se trata de una masa crítica de gente con cualificaciones superiores y que un país no debería permitirse perder. Ocurre, de forma similar, con los médicos y enfermeras españoles tan demandados en el mercado británico.
Hay más signos de que la realidad española sufre un deprimente “coitus interruptus”. Todo el mundo se acuerda y echa de menos aquella ayuda de 400 euros otorgadas a las familias españolas y que nos colocaba a un nivel cercano al del resto de países europeos más avanzados en términos de redistribución, protección, bienestar y justicia social. Lo que yo llamo “calidad social”. Como todos sabemos, esa ayuda ha desaparecido por causa de la crisis. La crisis es la gran justificación de todo.
Os acordáis seguramente que se nos decía por todas partes que éramos líderes en energías alternativas. Un mercado donde existen grandes oportunidades de creación de empleo y de modernización y cambio de la economía. Primero se nos habló de que ¡se temía una nueva burbuja de las energías alternativas! y se ha acabado quitando ayudas e incentivos a estas energías. Gigantesco y desesperante error. Lo pagaremos carísimo.
Tenemos muy presente el boom inmobiliario que nos ha llevado a enladrillar toda la costa española y a hacer otros tipos de esperpentos parecidos. No hemos aprovechado esta “oportunidad” para convertirnos en grandes expertos en construcción sostenible, bioclimática o “inteligente” que nos colocara a la vanguardia de lo que va a ser la arquitectura del futuro de las eficiencias energéticas y de respeto medioambiental. Solamente nos ha interesado la pasta rápida y fresca. Lamentable.
Pero el colmo de todo esto os lo voy a contar inmediatamente. Queríamos tener una BBC y para ello se decidió quitar la publicidad de la televisión estatal. Por fin teníamos el placer (y el derecho) de poder ver una película sin cortes ni interrupciones y sin quedarnos hasta las tantas de la noche. Pues bien, parece ser que la Asociación de Anunciantes está dialogando con el Gobierno para quizá hacer posible que ¡vuelva la publicidad a la tele estatal! Esto es de una hilaridad desternillante.
Así no podemos seguir. La propia Administración no cumple en muchas ocasiones su compromiso de respeto medioambiental, ni siquiera cumple con un reciclaje cuidadoso, separando los diferentes materiales en los diferentes contenedores. No da ejemplo. Pero eso sí, luego nos da clases de cómo hacerlo.
No podemos crear una sociedad dinámica si cuando los emprendedores y las personas con iniciativa en la creación de negocios pasan antes por una carrera de obstáculos para conseguir financiación. En la Comunidad de Madrid deben pasar un cursillo de formación y se tarda bastante en soltar la gallina (el dinero, vamos).
No tengo respuesta para esta pregunta; ¿cómo vamos a canalizar la energía e ilusión que queda en nosotros? No se trata tampoco de encontrar la solución en una mera alternativa política, vista la bochornosa mediocridad de toda nuestra clase política…
(Publicado en I&M. Investigación y Marketing, revista de Aedemo, nº 111, junio 2011)
jueves, 22 de septiembre de 2011
Las verdades del marketing sostenible
Sobre la sostenibilidad en el mundo de la empresa hay opiniones, ideas preconcebidas, prejuicios, sesgos, falsedades, equívocos y demás. Quisiera plantear cuatro afirmaciones que a estas alturas de la película considero verdades indiscutibles (si es que las hay)
La sostenibilidad perfecta no existe
Quien se vanaglorie de ser sostenible 100% está seguramente equivocado. Es muy difícil llegar a ese umbral máximo. Siempre hay algún aspecto en el que mejorar. Esto no es razón para desanimarse y pensar que todo esfuerzo es vano. La sostenibilidad es un proceso, un “working progress”, y, como tal, lo realmente importante son los avances concretos que se hacen.
Estamos ahora en la tendencia de medir la huella de carbono de los productos. Carbon Trust en Inglaterra lo lleva haciendo hace tiempo. Pero no tiene sentido poner en el pack de unas patatas fritas su huella de carbono. ¿Comparado con qué? ¿Es mucho o es poco? La Federación Española de Asociaciones de agricultura ecológica ha diseñado la idea de hacer un histórico de la huella de carbono del producto, marcando en el producto la huella de sucesivos años para ver el progreso realizado.
Además, muchas veces pensar que no hacemos lo suficiente o no hemos llegado a la perfección hace crecer el prejuicio de que no tenemos que comunicar lo que estamos haciendo. Si estamos convencidos de que la sostenibilidad es una oportunidad de negocio, no debemos desperdiciarla como oportunidad de comunicación. Otra cuestión diferente es que exija una forma distinta de comunicar, obligando a la misma comunicación a repensarse. Esta nueva comunicación está por inventar. Hasta ahí radica también la dimensión transformadora de la sostenibilidad dentro de la empresa.
Hay que hablar mucho y hacer más
Las marcas sostenibles no lo son porque sigan lo “políticamente correcto”. Es decir, se dediquen a seguir las normas de conducta responsable y planteen acciones juiciosamente responsables de acuerdo al marco legal vigente.
Las marcas sostenibles son aquellas que desafían los umbrales de sostenibilidad establecidos. Van siempre más allá de lo establecido por las expectativas del mercado en general y de su propio mercado en particular. Es un campo especialmente abonado para la innovación. Me atrevo a lanzar una afirmación taxativa: la innovación, será sostenible o no será.
Se trata de una innovación radicalmente estratégica, ya que afecta a la manera de proceder de la compañía en su conjunto. Es estructural. La innovación sostenible cambia el modo en que se gestiona el negocio de una empresa. La sostenibilidad es holística, porque posee una naturaleza eco sistémica. LLeva a la reinvención de la compañía.
Esta intrínseca fuente de innovación que es la sostenibilidad lleva a la compañía a ser muy proactiva a la hora de ser una empresa cada vez más verde, lanzando al mercado eco propuestas de productos y servicios y sorprendiendo a su stakeholders al plantear relaciones con significados más sostenibles. Este tipo de empresas cambian las reglas del mercado.
La gran distribución, categoría que lidera la eco innovación, ha sabido reinventar las reglas del mercado al establecer a sus proveedores una serie de parámetros sostenibles. Así lo está haciendo WalMart al empujar a su masa de proveedores a respetar criterios sostenibles.
No creo en el afán colaborativo con el consumidor; creo en el afán proactivo de la marca
Muchas empresas se han lanzado al afán por acercar al consumidor a la sostenibilidad enseñándole pautas de comportamiento y de conductas. Creo que ha sido una tendencia que hay que superar. Entiendo que estemos en una era colaborativa debido a la penetración de las tecnologías de información en todas las esferas de la vida cotidiana y pública. Las compañías han creído que diciéndole al consumidor lo que tiene que tiene que hacer, ellas se iban a convertir en sostenibles. La empresa tiene que predicar con el ejemplo, es la mejor manera que el consumidor aprenda y entre en lo sostenible. Estamos ante un consumidor que ha evolucionado mucho en los últimos años y no creo que esté dispuesto a creerse lo primero que se le cuenta.
Es muy colaborativo que una entidad financiera lance una campaña invitando al consumidor a participar en la repoblación de un monte a través de la adquisición de una cuenta corriente. O que al comprar un vaquero, un porcentaje del dinero que he pagado vaya a una ONG que lucha por alfabetizar a los niños de Centroamérica. O la proliferación de manuales del buen consumidor o ciudadano sostenibles indicando pautas de comportamiento respetuosas con el medio ambiente.
Sin embargo, resulta mucho más sostenible si las empresas, la entidad financiera o la marca de ropa de moda, van mucho más y plantean serias estrategias de sostenibilidad que sean aportación de valor inestimable para la compañía. El plan A de Marks&Spencer es un ejemplo paradigmático.
El marketing sostenible no es complejo, ni farragoso ni aburrido
Es cierto que en el mundo de la sostenibilidad es importante el valor del número: las métricas, los parámetros, las cuantificaciones, los porcentajes, los umbrales, las mediciones exhaustivas… pero dentro de este mundo actual tan técnico y tecnológico, ¿en qué ámbito no son importante las mediciones? Para eso están, además, los expertos de la compañía, responsables de medio ambiente y otros, que manejan perfectamente los datos.
La importancia de los hechos en la sostenibilidad da este protagonismo a su cuantificación. Toda esta información no tiene que ser lanzada al consumidor. Para eso existen "sites" específicos e informes donde queda reflejado. Lo importante de esta información no es sea lo más accesible posible a todos los grupos de interés.
El valor de esta información para el consumidor va a depender también de la importancia que se le dé entro de la organización. En la empresa del futuro las funciones de Responsabilidad Social, Reputación Corporativa, Medio Ambiente conformarán un solo departamento que se llamará de Sostenibilidad. Los CEO de las compañías vendrán de este departamento. Este desarrollo profesional dentro de la compañía supone una revolución espectacular en el compromiso por reinventar el modelo de compañía. Estamos, evidentemente, a años luz de esta situación. Actualmente, grandes compañías tienen departamentos de RSC que cuelgan de la dirección de Comunicación, todo un signo de que la RSC y la Sostenibilidad tienen una función de simple “greenwashing”.
Hay otro aspecto a considerar. Cierta “greenfobia” piensa que los productos ecológicos no son tan buenos como un producto convencional: no funcionan con la misma eficacia y suponen una limitación de nuestros estilos de vida. Sin embargo, no podemos pensar hoy que un ambientador ecológico para la casa huela mal. O un detergente ecológico que no limpie eficazmente la ropa de nuestra familia. Este es un gran desafío del nuevo marketing: superar este prejuicio para que el nuevo producto o servicio sostenibles sea atractivo y que funcione perfectamente. En definitiva que sea deseado y suponga una experiencia satisfactoria al consumidor. Body Shop lo consiguió hace mucho tiempo.
(Publicado en el Newsletter eletrónico de la Asociación de Marketing de España. 30/6/2011)
La sostenibilidad perfecta no existe
Quien se vanaglorie de ser sostenible 100% está seguramente equivocado. Es muy difícil llegar a ese umbral máximo. Siempre hay algún aspecto en el que mejorar. Esto no es razón para desanimarse y pensar que todo esfuerzo es vano. La sostenibilidad es un proceso, un “working progress”, y, como tal, lo realmente importante son los avances concretos que se hacen.
Estamos ahora en la tendencia de medir la huella de carbono de los productos. Carbon Trust en Inglaterra lo lleva haciendo hace tiempo. Pero no tiene sentido poner en el pack de unas patatas fritas su huella de carbono. ¿Comparado con qué? ¿Es mucho o es poco? La Federación Española de Asociaciones de agricultura ecológica ha diseñado la idea de hacer un histórico de la huella de carbono del producto, marcando en el producto la huella de sucesivos años para ver el progreso realizado.
Además, muchas veces pensar que no hacemos lo suficiente o no hemos llegado a la perfección hace crecer el prejuicio de que no tenemos que comunicar lo que estamos haciendo. Si estamos convencidos de que la sostenibilidad es una oportunidad de negocio, no debemos desperdiciarla como oportunidad de comunicación. Otra cuestión diferente es que exija una forma distinta de comunicar, obligando a la misma comunicación a repensarse. Esta nueva comunicación está por inventar. Hasta ahí radica también la dimensión transformadora de la sostenibilidad dentro de la empresa.
Hay que hablar mucho y hacer más
Las marcas sostenibles no lo son porque sigan lo “políticamente correcto”. Es decir, se dediquen a seguir las normas de conducta responsable y planteen acciones juiciosamente responsables de acuerdo al marco legal vigente.
Las marcas sostenibles son aquellas que desafían los umbrales de sostenibilidad establecidos. Van siempre más allá de lo establecido por las expectativas del mercado en general y de su propio mercado en particular. Es un campo especialmente abonado para la innovación. Me atrevo a lanzar una afirmación taxativa: la innovación, será sostenible o no será.
Se trata de una innovación radicalmente estratégica, ya que afecta a la manera de proceder de la compañía en su conjunto. Es estructural. La innovación sostenible cambia el modo en que se gestiona el negocio de una empresa. La sostenibilidad es holística, porque posee una naturaleza eco sistémica. LLeva a la reinvención de la compañía.
Esta intrínseca fuente de innovación que es la sostenibilidad lleva a la compañía a ser muy proactiva a la hora de ser una empresa cada vez más verde, lanzando al mercado eco propuestas de productos y servicios y sorprendiendo a su stakeholders al plantear relaciones con significados más sostenibles. Este tipo de empresas cambian las reglas del mercado.
La gran distribución, categoría que lidera la eco innovación, ha sabido reinventar las reglas del mercado al establecer a sus proveedores una serie de parámetros sostenibles. Así lo está haciendo WalMart al empujar a su masa de proveedores a respetar criterios sostenibles.
No creo en el afán colaborativo con el consumidor; creo en el afán proactivo de la marca
Muchas empresas se han lanzado al afán por acercar al consumidor a la sostenibilidad enseñándole pautas de comportamiento y de conductas. Creo que ha sido una tendencia que hay que superar. Entiendo que estemos en una era colaborativa debido a la penetración de las tecnologías de información en todas las esferas de la vida cotidiana y pública. Las compañías han creído que diciéndole al consumidor lo que tiene que tiene que hacer, ellas se iban a convertir en sostenibles. La empresa tiene que predicar con el ejemplo, es la mejor manera que el consumidor aprenda y entre en lo sostenible. Estamos ante un consumidor que ha evolucionado mucho en los últimos años y no creo que esté dispuesto a creerse lo primero que se le cuenta.
Es muy colaborativo que una entidad financiera lance una campaña invitando al consumidor a participar en la repoblación de un monte a través de la adquisición de una cuenta corriente. O que al comprar un vaquero, un porcentaje del dinero que he pagado vaya a una ONG que lucha por alfabetizar a los niños de Centroamérica. O la proliferación de manuales del buen consumidor o ciudadano sostenibles indicando pautas de comportamiento respetuosas con el medio ambiente.
Sin embargo, resulta mucho más sostenible si las empresas, la entidad financiera o la marca de ropa de moda, van mucho más y plantean serias estrategias de sostenibilidad que sean aportación de valor inestimable para la compañía. El plan A de Marks&Spencer es un ejemplo paradigmático.
El marketing sostenible no es complejo, ni farragoso ni aburrido
Es cierto que en el mundo de la sostenibilidad es importante el valor del número: las métricas, los parámetros, las cuantificaciones, los porcentajes, los umbrales, las mediciones exhaustivas… pero dentro de este mundo actual tan técnico y tecnológico, ¿en qué ámbito no son importante las mediciones? Para eso están, además, los expertos de la compañía, responsables de medio ambiente y otros, que manejan perfectamente los datos.
La importancia de los hechos en la sostenibilidad da este protagonismo a su cuantificación. Toda esta información no tiene que ser lanzada al consumidor. Para eso existen "sites" específicos e informes donde queda reflejado. Lo importante de esta información no es sea lo más accesible posible a todos los grupos de interés.
El valor de esta información para el consumidor va a depender también de la importancia que se le dé entro de la organización. En la empresa del futuro las funciones de Responsabilidad Social, Reputación Corporativa, Medio Ambiente conformarán un solo departamento que se llamará de Sostenibilidad. Los CEO de las compañías vendrán de este departamento. Este desarrollo profesional dentro de la compañía supone una revolución espectacular en el compromiso por reinventar el modelo de compañía. Estamos, evidentemente, a años luz de esta situación. Actualmente, grandes compañías tienen departamentos de RSC que cuelgan de la dirección de Comunicación, todo un signo de que la RSC y la Sostenibilidad tienen una función de simple “greenwashing”.
Hay otro aspecto a considerar. Cierta “greenfobia” piensa que los productos ecológicos no son tan buenos como un producto convencional: no funcionan con la misma eficacia y suponen una limitación de nuestros estilos de vida. Sin embargo, no podemos pensar hoy que un ambientador ecológico para la casa huela mal. O un detergente ecológico que no limpie eficazmente la ropa de nuestra familia. Este es un gran desafío del nuevo marketing: superar este prejuicio para que el nuevo producto o servicio sostenibles sea atractivo y que funcione perfectamente. En definitiva que sea deseado y suponga una experiencia satisfactoria al consumidor. Body Shop lo consiguió hace mucho tiempo.
(Publicado en el Newsletter eletrónico de la Asociación de Marketing de España. 30/6/2011)
miércoles, 1 de junio de 2011
Creando marcas sostenibles
Revolución y cambio
Una nueva revolución ha llegado y no podemos dejar de tomar este tren. Hace poco llegó otra revolución, la de Internet, que ha trastocado nuestra realidad de una forma radical, en nuestra forma de trabajar, en la forma de disfrutar del ocio, en la forma en que vivimos. Ya no podemos volver hacia atrás. Los beneficios que ha supuesto son muy superiores a sus inconvenientes.
Esta nueva revolución que se avecina, que ya empieza, es la de la sostenibilidad. Va a ser tan significativa y profunda como la de Internet, trastocando intensamente nuestros estilos de vida.
Ambas revoluciones han llevado y llevarán a las empresas a reinventarse y a hacer un nuevo marketing, nuevas formas de acercarse a su consumidores y a construir sus marcas. Hoy ya no se concibe el marketing de empresa sin la dinámica de las webs, los blogs y sin los principios de la viralidad y la colaboración, por citar lo más obvio.
Con la revolución de la sostenibilidad tendremos que inventar otra forma de hacer marketing. Las empresas están ya pensando en cómo gestionarse de forma sostenible. Sobre todo, teniendo en cuenta que las empresas, hasta ahora, no contabilizaban el capital natural. En su cuenta de resultados se reflejaba el capital financiero, humano e industrial, pero era invisible la cuantificación de los recursos naturales que utilizaba para su negocio y el impacto sobre esos recursos.
El cambio está aquí. Está ya ocurriendo. Es habitual que tengamos en casa diferentes contenedores para diferenciar los tipos de basura; las bombillas que iluminan nuestras casas las hemos cambiado por unas de bajo consumo; las instituciones empiezan tímidamente a comprar coches híbridos o propulsados con bioetanol para su personal y servicios; puede ocurrir que al montarnos en un taxi el vehículo sea híbrido; cada vez más la gente es consciente de que comprar alimentación ecológica reporta beneficios para la salud y reduce significativamente el consumo de tóxicos; se generan boicots si alguna empresa comete abusos de explotación de trabajadores; la voz de las ONG son cada vez más escuchadas en su denuncia por la manera en que las empresas producen sus productos; compramos electrodomésticos que tengan una etiqueta triple A, que muestra que el consumo de energía del aparato es el mínimo posible; todo el mundo ha tenido entre las manos papel reciclado o sin clorina; podemos ver por doquier etiquetas que hacen referencia al respeto medio ambiental del producto; cuando compramos un grifo moderno para nuestra casa, ya dispone de un dispositivo que ahorra caudal en una mezcla de agua y aire; ver en los tejados de las casas paneles solares ya no es una rareza de las nuevas formas de construcción…todo esto es parte de la vida cotidiana
Todos nosotros somos ya consumidores sostenibles, en mayor o menor grado, con más o menos intensidad. Algunos los son casi de forma militante, tremendamente concienciados y comprometidos con la realidad amenazada del planeta. Otros, sin embargo, apenas hacen gestos de compromiso. Pero todos participamos en este nuevo ecosistema mental.
Las reglas del marketing están cambiando porque en los procesos de decisión de compra entran en juego nuevos drivers relacionado con el respeto medioambiental y el desarrollo social de las personas. Todas las encuestas casi por unanimidad hablan de la “intención” del consumidor hacia la compra de productos más ecológicos o sostenibles. Es cierto que el consumidor contesta a las encuestas por el “efecto halo”, es decir, contesta de acuerdo a lo que piensa que los demás quieren que conteste. Pero este fenómeno no deja de evidenciar que nos hallamos en un nuevo “estado mental” de los procesos de consumo del consumidor moderno.
El consumidor quiere estar rodeado de marcas sostenibles, marcas que demuestren que se están preocupando por las tres famosas P de la sostenibilidad (Profit, Planet, People). Marcas que, además de ofrecerle calidad, comodidad y facilidad, sus productos provocan el menor impacto medioambiental y social a lo largo de la vida del producto.
En este camino de las marcas por hacerse más sostenibles, el primer paso para intentar transformarse es establecer una estrategia de producto
Estrategias de producto
Si no diseñamos el producto desde la perspectiva sostenible, poco podemos hacer para convertirnos en marcas sostenibles. Si nos limitamos a simples gestos que no responden a un compromiso real de la marca, seguramente que el consumidor mostrará una actitud de rechazo. La sostenibilidad exige una cierta “radicalidad”; se está o no se está. Pero no valen las actitudes estéticas ni apuntarse al carro porque está de moda. No vale la sostenibilidad soft. Esto es un tema de hard. Hay que tener en cuenta que ser un marca sostenible exige una gran coherencia y una continuidad. Ser sostenible es un proceso y que no se llega nunca a la sostenibilidad perfecta
En este sentido, resulta fundamental considerar el ciclo de vida del producto, LCA en la terminología anglosajona (Life Cycle Assessment), para ver dónde nuestros impactos medioambientales (huella de carbono) y sociales son más importantes. El ciclo de vida del producto tiene varias fases: la adquisición y procesado de las materias primas básicas; la fabricación y la distribución del producto, el uso de producto y su packaging y la fase posterior al uso y el desecho. En todas las fases deberán tenerse en cuenta el uso de los recursos naturales, el gasto de energía y agua, toxicidad…
Por ejemplo, el ciclo de vida de una lavadora tendrá en cuenta los impactos medioambientales asociados a la fabricación del metal desde su extracción en la mina, a su fabricación y transporte. Seguramente una parte crítica será la fase del uso de la lavadora donde se cuantificará el consumo de agua y energía por año, según el número de lavados, grado de temperatura, peso de la ropa a lavar. Y finalmente habrá que ver cuál será el final de la lavadora, si sus piezas serán recicladas o se dejará en un basurero para su incineración.
Si estuviésemos haciendo el ciclo de vida de un detergente sería la fase del uso del producto donde se produjera el mayor impacto medioambiental, especialmente en el uso de energía para calentar el agua que lava la ropa. Es por ello que la innovación de los fabricantes de detergentes ha abierto el camino hacia detergentes de eficacia limpiadora incluso en agua fría. Todo un ejemplo de cómo la innovación va de la mano de la sostenibilidad.
El ciclo de vida del producto es una herramienta de análisis que nos va a permitir establecer una estrategia de diseño de producto determinada. Nos aporta un contexto donde podemos mejor decidir cuál es la línea a seguir para el eco diseño del producto. Veamos algunas de estas estrategias (Jacqueline A. Ottman: The new rules of green marketing) que van a colocar la ventaja diferencial de la marca en el territorio de la sostenibilidad.
Uso sostenible de la materia prima: Materias básicas hoy abundantes mañana serán escasas. Los fabricantes de papel ya están apostando por hacer uso de madera que viene de bosques gestionados respetuosamente. Tiffany, la gran marca de diamantes, asumió los estándares de minería responsable establecidos por grupos como la ONG Earthworks para llevar a cabo una minería responsable.
Reciclaje: Es una de las estrategias más conocidas y utilizadas para hacer un producto más ecológico. Una de las razones de su éxito es que permite ahorrar dinero a las compañías. Veremos el caso de Fontvella más abajo.
Reducción: Más respetuoso medioambientalmente que el reciclaje (éste gasta energía en su proceso). ¿No nos damos cuenta que las botes y latas de refrescos empiezan a pesar menos?
Cultivo ecológico: La gran distribución está liderando esta tendencia hacia una alimentación más sana y natural que aporta lo ecológico, al acercar este tipo de producto a todo el mundo. Por otro lado, Nike es el mayor comprador de algodón ecológico del mundo para las prendas y líneas específicas que desarrolla.
Comercio Justo: Las prácticas laborales abusivas han llevado a grandes marcas a grandes crisis de credibilidad. Esto hace evidente el grado de sensibilidad del consumidor a estos temas. El comercio justo, por otro lado, ayuda generar desarrollo y nivel de vida a las poblaciones cultivadoras. Starbucks es uno de los mayores compradores de café de comercio justo.
Reducción de toxicidad: Términos como phtalatos, componente de ciertos plásticos ya empiezan a sonar y se reconoce su toxicidad. O el mercurio en las baterías de lo móviles. Una categoría como los productos de limpieza doméstica está entrando en esta estrategia. Marcas innovadoras como Seventh Generation ha desarrollado toda una gama de productos hechos a base de plantas y sin clorina ni fosfatos.
Producto local: Una lechuga de cultivo local ha viajado menos que otra traída en avión desde lejos. Wal-Mart, el gigante de la distribución muestra su compromiso con el producto local al ser el mayor comprador de este tipo de producto de todo EEUU.
Prácticas responsables de fabricación: Un gran impacto medioambiental lo constituye el uso de energía y emisiones contaminantes en la fabricación de sus productos. En este país una industria tan contaminante como la cementera está llevando a cabo grandes esfuerzos por reducir este impacto.
Eficiencias de energía: Siendo la creación de energía y el consumo de energía del petróleo uno de los mayores impactos contaminantes del planeta, marcas como Bosch has desarrollado electrodomésticos que cuentan con la etiqueta americana Energy Star, que avala eficiencias energéticas importantes. El famoso híbridoToyota Prius es otro caso paradigmático de cómo se generan diferenciaciones importantes desde esta estrategia de producto.
Eficiencias de agua: El concepto de huella de carbono ya es un concepto clásico de la sostenibilidad. En la misma línea avanza otro concepto que es del huella de agua. El agua se ha convertido en un recurso vital, cuya falta la sufren ya millones de personas en el mundo. El diseño de los depósitos de agua de los baños con dos tipos de descarga es un buen ejemplo de búsqueda de ventajas competitivas en una categoría dominada por el valor añadido del diseño.
Extensión de la vida del producto: Muchos artículos de nuestras sociedades de consumo han sido diseñados para una “obsolescencia programada”. Lo sostenible trae de nuevo la apreciación decimonónica de los productos de larga vida. La marca noruega de diseño de muebles Stokke, ha diseñado una silla para bebes que se transforma conforme el niño va creciendo.
Reusable y rellenable: Supone una importante reducción en el packaging y ahorra dinero a las empresas. La conocida bolsa Carrefour utiliza esta estrategia.
Reciclable: Nuevas innovaciones de producto están hechas de elementos reciclados. La clave está en diseñar el producto con el mínimo de elementos y de fácil desmontaje. Otra ventaja es la fácil reparación. La marca de bolsos y elementos Fun&Basic ha desarrollado una colección de prendas bajo la marca Ecoalf a partir de una fibra reciclable, hecha de botellas pet y redes de pesca; se trata de “upcycling”.
Compostable: En la naturaleza todo es reciclable; no hay desecho, porque el residuo de un organismo sirve de alimento para otro. La ecología industrial se acerca a este principio de la naturaleza. Cada vez abunda más en el mercado packs, bandejas o continentes hechos de materiales biodegradables (diseño “cradle to cradle”: diseños que cumplen el ciclo natural)
Residuo seguro: Productos como baterías, móviles, iPods y otros aparatos electrónicos suelen contener productos tóxicos que en el vertedero pueden contaminar aguas subterráneas. En diciembre de 2001, en plenas fechas de Navidad, la venta de Sony Playstation fue prohibida en Europa debido a que el contenido de cadmio sobrepasaba las regulaciones europeas.
Errores de la comunicación sostenible
Si hemos decidido llevar a cabo una estrategia de producto y hemos generado, por tanto, una ventaja diferenciadora, lo lógico es que se comunique y pueda ser apreciada por el consumidor en su proceso de decisión de compra. Si una marca quiere apostar por ser sostenible, de alguna forma o de otra tiene que ser percibida como tal. Tiene que hablar. En caso contrario, perderemos una gran oportunidad.
Comunicar sostenibilidad no es un ejercicio falto de riesgos. Vivimos en un contexto de alta sensibilidad ecológica. Cualquier marca que diga algo, va a ser analizada y criticada minuciosamente…y sin compasión, sea por ONG, blogueros… con el argumento de que estamos haciendo “greenwashing”.
Además, poner como beneficio principal el valor ecológico y sostenible de nuestro producto nos puede llevar a un gran fracaso. El consumidor busca su propio interés y siempre será más fácil que sintonice con discursos de beneficio que le ayudan en el día a día. Salvar el planeta o el calentamiento climático es algo muy lejano para él. Valga esta primera reflexión para ver en detalle dos ejemplos de acciones de comunicación fallidas porque no han tenido en cuenta las nuevas lógicas que impone la comunicación de lo sostenible, donde hay que ver todo un contexto de sostenibilidad y afinar bastante en la estrategia.
Recientemente hemos visto un anuncio de televisión donde se hablaba de la nueva botella ecoligera de Fontvella (www.youtube.com/watch?v=BGFFyzf60SA)
El relato se desarrolla en un escenario de una clase de niños donde la profesora pregunta qué hacen los alumnos para reciclar. Uno de ellos menciona la nueva botella de Fontvella que, además de ser ecológica, sirve para ahorrar ya que se ha fabricado con plástico reciclado y usa menor cantidad de ese material.
La marca quiere asumir un tono pedagógico que es el intrínseco a las marcas de la nueva era sostenible. Es el rol de enseñar al consumidor nuevas pautas de consumo. Fontvella quiere ser tan ecológica que hasta nos coloca en el relato más pedagógico: el aula de un colegio. Hasta aquí podríamos no ver ningún problema. Pero esta sobreactuación de la marca no se detiene en esta dimensión meramente creativa (el anuncio, por otro lado, no es nada creativo, mostrándonos un convencional lifestyle; la sostenibilidad no es contradictoria con una afilada creatividad).
Este afán excesivo por la pedagogía hace al anuncio equiparar acciones respetuosas con el medio ambiente típicas como reciclar papeles o apagar las luces de la casa con beber agua embotellada Font Vella en la nueva botella. Ya que la botella es el resultado de un proceso de reciclado y además utiliza menos material, estamos siguiendo una pauta sostenible. El anuncio consigue asociar el beneficio ecológico de lo reciclado con un beneficio muy cercano y de interés que es el ahorro. El problema es que ese ahorro no es para el consumidor sino para la empresa.
La cuestión es que la nueva botella “sostenible” queda asociada al consumo de agua embotellada y hoy existe toda una corriente crítica al consumo de agua embotellada por su insostenibilidad: impacto medioambiental en su producción, dudas de la superior calidad del agua embotellada sobre el agua potable de grifo…
El anuncio, sin quererlo, parece querer identificar un beneficio ecológico (una botella reciclada y más ligera) a un beneficio ecológico general del consumo de agua embotellada. Ahí está otro problema.
Otro detalle que parece banal, pero es tremendamente importante. No se nos dice qué porcentaje de material reciclado lleva la nueva botella. Seguramente no sea en un 100%. En comunicación sostenible no hay lugar para verdades a medias.
El anuncio está hecho seguramente con las mejores intenciones del mundo pero se queda a medidas en hacer una comunicación sostenible realmente eficaz, porque en su estrategia no ha tenido realmente en cuenta una serie de principios:
• Asociar la ventaja sostenible a beneficios concretos y cercanos reales para el consumidor. El anuncio de Fontvella habla del beneficio del ahorro; habla de un 40% más barata. Cuando uno ve este mensaje, piensa que la garrafa y el agua valen realmente un 40% menos. Y no es así. No se trata del beneficio del ahorro para el consumidor. Está hablando más bien del significativo ahorro para la empresa.
• Analizar el contexto sostenible de la categoría en general. El anuncio no ha tenido en cuenta que toda la categoría está en entredicho en términos de sostenibilidad. Si se hubiera tenido en cuenta, la solución de comunicación hubiera sido otra.
• Toda promesa o afirmación tiene siempre un hecho que hace que esa afirmación sea verdadera. No es lo mismo hacer una botella reciclada en un 10% que en un 100%.
Veamos otro ejemplo. Mi hija me trajo una tarde un pack del grupo multinacional Henkel que le habían dado en el cole. Se trataba, tal como aparecía escrito en la caja de cartón, de un “proyecto didáctico de educación para el desarrollo sostenible” y estaba dirigido a niños de educación primaria. Dentro de la caja había un ejemplar de la revista Civitas, que es la revista del Proyecto didáctico de cuentos para la sostenibilidad de Henkel. Era un proyecto educativo para trabajar en el aula.
El contenido de la revista desarrollaba, en un tono acorde a los niños y con un lenguaje visual afín a su mundo, una serie de explicaciones y pautas para promover actitudes y comportamientos sostenibles, en temas como la biodiversidad, el comercio justo, la promoción de la salud, los hábitos saludables, la alimentación y el ejercicio, ciudades sostenibles, uso del agua y consumo responsable, energías renovables….
Al final del número había una serie de artículos que hacían referencia a unas marcas del grupo Henkel (Licor del Polo, Knorr, Kinder y Kellogs) y que representaban sendos artículos que hablaban de los beneficios de limpiarse los dientes, la dieta mediterránea… el pack contenía también pequeñas muestras de estos productos mencionados en la revista.
Henkel, a través de sus marcas en esta acción de comunicación, aporta información, enseña y nos da la oportunidad y el poder de actuar en consecuencia. Un rol que las marcas de hoy llevan a cabo y con más intensidad en el futuro. La marca aporta “empowerment” al consumidor.
La acción es perfecta si no es porque olvida un principio del marketing sostenible: no hay evidencias por parte de las marcas ahí presentes de lo que hace Henkel en su compromiso sostenible. Habla de lo que tiene que hacer el consumidor y le enseña magistralmente a hacerlo. Pero ella no enseña con el ejemplo.
La acción hubiera sido perfecta si las muestras de productos fuesen evoluciones sostenibles de los productos actuales, cumpliesen alguna estrategia de eco producto arriba mencionada o conllevasen innovaciones sostenibles. Por ejemplo: que el packaging de Licor del Polo usase menos material o fuese de material reciclado, o que el puré Knorr estuviese hecho de verduras y productos de producción ecológica o que las barritas Kinder contuviesen chocolate que proviniese del comercio justo. Si no damos estas pruebas de nuestro compromiso, lo que piensa el consumidor es que se está aprovechando la excusa del discurso de la sostenibilidad para vender un producto cualquiera.
Tenemos que construir relatos sostenibles de marca desde mensajes tremendamente creíbles y verificables con hechos. Solamente de esta manera conseguiremos que la marca asuma el rol de ayudar al consumidor a disponer de información y asumir pautas que le lleven a un consumo responsable medioambiental y socialmente. Lo contrario es practicar una sostenibilidad soft que no ayuda mucho a construir el nuevo modelo del nuevo “capitalismo natural”
Publicado en Marketing y Ventas nº269 (julio 2011)
Una nueva revolución ha llegado y no podemos dejar de tomar este tren. Hace poco llegó otra revolución, la de Internet, que ha trastocado nuestra realidad de una forma radical, en nuestra forma de trabajar, en la forma de disfrutar del ocio, en la forma en que vivimos. Ya no podemos volver hacia atrás. Los beneficios que ha supuesto son muy superiores a sus inconvenientes.
Esta nueva revolución que se avecina, que ya empieza, es la de la sostenibilidad. Va a ser tan significativa y profunda como la de Internet, trastocando intensamente nuestros estilos de vida.
Ambas revoluciones han llevado y llevarán a las empresas a reinventarse y a hacer un nuevo marketing, nuevas formas de acercarse a su consumidores y a construir sus marcas. Hoy ya no se concibe el marketing de empresa sin la dinámica de las webs, los blogs y sin los principios de la viralidad y la colaboración, por citar lo más obvio.
Con la revolución de la sostenibilidad tendremos que inventar otra forma de hacer marketing. Las empresas están ya pensando en cómo gestionarse de forma sostenible. Sobre todo, teniendo en cuenta que las empresas, hasta ahora, no contabilizaban el capital natural. En su cuenta de resultados se reflejaba el capital financiero, humano e industrial, pero era invisible la cuantificación de los recursos naturales que utilizaba para su negocio y el impacto sobre esos recursos.
El cambio está aquí. Está ya ocurriendo. Es habitual que tengamos en casa diferentes contenedores para diferenciar los tipos de basura; las bombillas que iluminan nuestras casas las hemos cambiado por unas de bajo consumo; las instituciones empiezan tímidamente a comprar coches híbridos o propulsados con bioetanol para su personal y servicios; puede ocurrir que al montarnos en un taxi el vehículo sea híbrido; cada vez más la gente es consciente de que comprar alimentación ecológica reporta beneficios para la salud y reduce significativamente el consumo de tóxicos; se generan boicots si alguna empresa comete abusos de explotación de trabajadores; la voz de las ONG son cada vez más escuchadas en su denuncia por la manera en que las empresas producen sus productos; compramos electrodomésticos que tengan una etiqueta triple A, que muestra que el consumo de energía del aparato es el mínimo posible; todo el mundo ha tenido entre las manos papel reciclado o sin clorina; podemos ver por doquier etiquetas que hacen referencia al respeto medio ambiental del producto; cuando compramos un grifo moderno para nuestra casa, ya dispone de un dispositivo que ahorra caudal en una mezcla de agua y aire; ver en los tejados de las casas paneles solares ya no es una rareza de las nuevas formas de construcción…todo esto es parte de la vida cotidiana
Todos nosotros somos ya consumidores sostenibles, en mayor o menor grado, con más o menos intensidad. Algunos los son casi de forma militante, tremendamente concienciados y comprometidos con la realidad amenazada del planeta. Otros, sin embargo, apenas hacen gestos de compromiso. Pero todos participamos en este nuevo ecosistema mental.
Las reglas del marketing están cambiando porque en los procesos de decisión de compra entran en juego nuevos drivers relacionado con el respeto medioambiental y el desarrollo social de las personas. Todas las encuestas casi por unanimidad hablan de la “intención” del consumidor hacia la compra de productos más ecológicos o sostenibles. Es cierto que el consumidor contesta a las encuestas por el “efecto halo”, es decir, contesta de acuerdo a lo que piensa que los demás quieren que conteste. Pero este fenómeno no deja de evidenciar que nos hallamos en un nuevo “estado mental” de los procesos de consumo del consumidor moderno.
El consumidor quiere estar rodeado de marcas sostenibles, marcas que demuestren que se están preocupando por las tres famosas P de la sostenibilidad (Profit, Planet, People). Marcas que, además de ofrecerle calidad, comodidad y facilidad, sus productos provocan el menor impacto medioambiental y social a lo largo de la vida del producto.
En este camino de las marcas por hacerse más sostenibles, el primer paso para intentar transformarse es establecer una estrategia de producto
Estrategias de producto
Si no diseñamos el producto desde la perspectiva sostenible, poco podemos hacer para convertirnos en marcas sostenibles. Si nos limitamos a simples gestos que no responden a un compromiso real de la marca, seguramente que el consumidor mostrará una actitud de rechazo. La sostenibilidad exige una cierta “radicalidad”; se está o no se está. Pero no valen las actitudes estéticas ni apuntarse al carro porque está de moda. No vale la sostenibilidad soft. Esto es un tema de hard. Hay que tener en cuenta que ser un marca sostenible exige una gran coherencia y una continuidad. Ser sostenible es un proceso y que no se llega nunca a la sostenibilidad perfecta
En este sentido, resulta fundamental considerar el ciclo de vida del producto, LCA en la terminología anglosajona (Life Cycle Assessment), para ver dónde nuestros impactos medioambientales (huella de carbono) y sociales son más importantes. El ciclo de vida del producto tiene varias fases: la adquisición y procesado de las materias primas básicas; la fabricación y la distribución del producto, el uso de producto y su packaging y la fase posterior al uso y el desecho. En todas las fases deberán tenerse en cuenta el uso de los recursos naturales, el gasto de energía y agua, toxicidad…
Por ejemplo, el ciclo de vida de una lavadora tendrá en cuenta los impactos medioambientales asociados a la fabricación del metal desde su extracción en la mina, a su fabricación y transporte. Seguramente una parte crítica será la fase del uso de la lavadora donde se cuantificará el consumo de agua y energía por año, según el número de lavados, grado de temperatura, peso de la ropa a lavar. Y finalmente habrá que ver cuál será el final de la lavadora, si sus piezas serán recicladas o se dejará en un basurero para su incineración.
Si estuviésemos haciendo el ciclo de vida de un detergente sería la fase del uso del producto donde se produjera el mayor impacto medioambiental, especialmente en el uso de energía para calentar el agua que lava la ropa. Es por ello que la innovación de los fabricantes de detergentes ha abierto el camino hacia detergentes de eficacia limpiadora incluso en agua fría. Todo un ejemplo de cómo la innovación va de la mano de la sostenibilidad.
El ciclo de vida del producto es una herramienta de análisis que nos va a permitir establecer una estrategia de diseño de producto determinada. Nos aporta un contexto donde podemos mejor decidir cuál es la línea a seguir para el eco diseño del producto. Veamos algunas de estas estrategias (Jacqueline A. Ottman: The new rules of green marketing) que van a colocar la ventaja diferencial de la marca en el territorio de la sostenibilidad.
Uso sostenible de la materia prima: Materias básicas hoy abundantes mañana serán escasas. Los fabricantes de papel ya están apostando por hacer uso de madera que viene de bosques gestionados respetuosamente. Tiffany, la gran marca de diamantes, asumió los estándares de minería responsable establecidos por grupos como la ONG Earthworks para llevar a cabo una minería responsable.
Reciclaje: Es una de las estrategias más conocidas y utilizadas para hacer un producto más ecológico. Una de las razones de su éxito es que permite ahorrar dinero a las compañías. Veremos el caso de Fontvella más abajo.
Reducción: Más respetuoso medioambientalmente que el reciclaje (éste gasta energía en su proceso). ¿No nos damos cuenta que las botes y latas de refrescos empiezan a pesar menos?
Cultivo ecológico: La gran distribución está liderando esta tendencia hacia una alimentación más sana y natural que aporta lo ecológico, al acercar este tipo de producto a todo el mundo. Por otro lado, Nike es el mayor comprador de algodón ecológico del mundo para las prendas y líneas específicas que desarrolla.
Comercio Justo: Las prácticas laborales abusivas han llevado a grandes marcas a grandes crisis de credibilidad. Esto hace evidente el grado de sensibilidad del consumidor a estos temas. El comercio justo, por otro lado, ayuda generar desarrollo y nivel de vida a las poblaciones cultivadoras. Starbucks es uno de los mayores compradores de café de comercio justo.
Reducción de toxicidad: Términos como phtalatos, componente de ciertos plásticos ya empiezan a sonar y se reconoce su toxicidad. O el mercurio en las baterías de lo móviles. Una categoría como los productos de limpieza doméstica está entrando en esta estrategia. Marcas innovadoras como Seventh Generation ha desarrollado toda una gama de productos hechos a base de plantas y sin clorina ni fosfatos.
Producto local: Una lechuga de cultivo local ha viajado menos que otra traída en avión desde lejos. Wal-Mart, el gigante de la distribución muestra su compromiso con el producto local al ser el mayor comprador de este tipo de producto de todo EEUU.
Prácticas responsables de fabricación: Un gran impacto medioambiental lo constituye el uso de energía y emisiones contaminantes en la fabricación de sus productos. En este país una industria tan contaminante como la cementera está llevando a cabo grandes esfuerzos por reducir este impacto.
Eficiencias de energía: Siendo la creación de energía y el consumo de energía del petróleo uno de los mayores impactos contaminantes del planeta, marcas como Bosch has desarrollado electrodomésticos que cuentan con la etiqueta americana Energy Star, que avala eficiencias energéticas importantes. El famoso híbridoToyota Prius es otro caso paradigmático de cómo se generan diferenciaciones importantes desde esta estrategia de producto.
Eficiencias de agua: El concepto de huella de carbono ya es un concepto clásico de la sostenibilidad. En la misma línea avanza otro concepto que es del huella de agua. El agua se ha convertido en un recurso vital, cuya falta la sufren ya millones de personas en el mundo. El diseño de los depósitos de agua de los baños con dos tipos de descarga es un buen ejemplo de búsqueda de ventajas competitivas en una categoría dominada por el valor añadido del diseño.
Extensión de la vida del producto: Muchos artículos de nuestras sociedades de consumo han sido diseñados para una “obsolescencia programada”. Lo sostenible trae de nuevo la apreciación decimonónica de los productos de larga vida. La marca noruega de diseño de muebles Stokke, ha diseñado una silla para bebes que se transforma conforme el niño va creciendo.
Reusable y rellenable: Supone una importante reducción en el packaging y ahorra dinero a las empresas. La conocida bolsa Carrefour utiliza esta estrategia.
Reciclable: Nuevas innovaciones de producto están hechas de elementos reciclados. La clave está en diseñar el producto con el mínimo de elementos y de fácil desmontaje. Otra ventaja es la fácil reparación. La marca de bolsos y elementos Fun&Basic ha desarrollado una colección de prendas bajo la marca Ecoalf a partir de una fibra reciclable, hecha de botellas pet y redes de pesca; se trata de “upcycling”.
Compostable: En la naturaleza todo es reciclable; no hay desecho, porque el residuo de un organismo sirve de alimento para otro. La ecología industrial se acerca a este principio de la naturaleza. Cada vez abunda más en el mercado packs, bandejas o continentes hechos de materiales biodegradables (diseño “cradle to cradle”: diseños que cumplen el ciclo natural)
Residuo seguro: Productos como baterías, móviles, iPods y otros aparatos electrónicos suelen contener productos tóxicos que en el vertedero pueden contaminar aguas subterráneas. En diciembre de 2001, en plenas fechas de Navidad, la venta de Sony Playstation fue prohibida en Europa debido a que el contenido de cadmio sobrepasaba las regulaciones europeas.
Errores de la comunicación sostenible
Si hemos decidido llevar a cabo una estrategia de producto y hemos generado, por tanto, una ventaja diferenciadora, lo lógico es que se comunique y pueda ser apreciada por el consumidor en su proceso de decisión de compra. Si una marca quiere apostar por ser sostenible, de alguna forma o de otra tiene que ser percibida como tal. Tiene que hablar. En caso contrario, perderemos una gran oportunidad.
Comunicar sostenibilidad no es un ejercicio falto de riesgos. Vivimos en un contexto de alta sensibilidad ecológica. Cualquier marca que diga algo, va a ser analizada y criticada minuciosamente…y sin compasión, sea por ONG, blogueros… con el argumento de que estamos haciendo “greenwashing”.
Además, poner como beneficio principal el valor ecológico y sostenible de nuestro producto nos puede llevar a un gran fracaso. El consumidor busca su propio interés y siempre será más fácil que sintonice con discursos de beneficio que le ayudan en el día a día. Salvar el planeta o el calentamiento climático es algo muy lejano para él. Valga esta primera reflexión para ver en detalle dos ejemplos de acciones de comunicación fallidas porque no han tenido en cuenta las nuevas lógicas que impone la comunicación de lo sostenible, donde hay que ver todo un contexto de sostenibilidad y afinar bastante en la estrategia.
Recientemente hemos visto un anuncio de televisión donde se hablaba de la nueva botella ecoligera de Fontvella (www.youtube.com/watch?v=BGFFyzf60SA)
El relato se desarrolla en un escenario de una clase de niños donde la profesora pregunta qué hacen los alumnos para reciclar. Uno de ellos menciona la nueva botella de Fontvella que, además de ser ecológica, sirve para ahorrar ya que se ha fabricado con plástico reciclado y usa menor cantidad de ese material.
La marca quiere asumir un tono pedagógico que es el intrínseco a las marcas de la nueva era sostenible. Es el rol de enseñar al consumidor nuevas pautas de consumo. Fontvella quiere ser tan ecológica que hasta nos coloca en el relato más pedagógico: el aula de un colegio. Hasta aquí podríamos no ver ningún problema. Pero esta sobreactuación de la marca no se detiene en esta dimensión meramente creativa (el anuncio, por otro lado, no es nada creativo, mostrándonos un convencional lifestyle; la sostenibilidad no es contradictoria con una afilada creatividad).
Este afán excesivo por la pedagogía hace al anuncio equiparar acciones respetuosas con el medio ambiente típicas como reciclar papeles o apagar las luces de la casa con beber agua embotellada Font Vella en la nueva botella. Ya que la botella es el resultado de un proceso de reciclado y además utiliza menos material, estamos siguiendo una pauta sostenible. El anuncio consigue asociar el beneficio ecológico de lo reciclado con un beneficio muy cercano y de interés que es el ahorro. El problema es que ese ahorro no es para el consumidor sino para la empresa.
La cuestión es que la nueva botella “sostenible” queda asociada al consumo de agua embotellada y hoy existe toda una corriente crítica al consumo de agua embotellada por su insostenibilidad: impacto medioambiental en su producción, dudas de la superior calidad del agua embotellada sobre el agua potable de grifo…
El anuncio, sin quererlo, parece querer identificar un beneficio ecológico (una botella reciclada y más ligera) a un beneficio ecológico general del consumo de agua embotellada. Ahí está otro problema.
Otro detalle que parece banal, pero es tremendamente importante. No se nos dice qué porcentaje de material reciclado lleva la nueva botella. Seguramente no sea en un 100%. En comunicación sostenible no hay lugar para verdades a medias.
El anuncio está hecho seguramente con las mejores intenciones del mundo pero se queda a medidas en hacer una comunicación sostenible realmente eficaz, porque en su estrategia no ha tenido realmente en cuenta una serie de principios:
• Asociar la ventaja sostenible a beneficios concretos y cercanos reales para el consumidor. El anuncio de Fontvella habla del beneficio del ahorro; habla de un 40% más barata. Cuando uno ve este mensaje, piensa que la garrafa y el agua valen realmente un 40% menos. Y no es así. No se trata del beneficio del ahorro para el consumidor. Está hablando más bien del significativo ahorro para la empresa.
• Analizar el contexto sostenible de la categoría en general. El anuncio no ha tenido en cuenta que toda la categoría está en entredicho en términos de sostenibilidad. Si se hubiera tenido en cuenta, la solución de comunicación hubiera sido otra.
• Toda promesa o afirmación tiene siempre un hecho que hace que esa afirmación sea verdadera. No es lo mismo hacer una botella reciclada en un 10% que en un 100%.
Veamos otro ejemplo. Mi hija me trajo una tarde un pack del grupo multinacional Henkel que le habían dado en el cole. Se trataba, tal como aparecía escrito en la caja de cartón, de un “proyecto didáctico de educación para el desarrollo sostenible” y estaba dirigido a niños de educación primaria. Dentro de la caja había un ejemplar de la revista Civitas, que es la revista del Proyecto didáctico de cuentos para la sostenibilidad de Henkel. Era un proyecto educativo para trabajar en el aula.
El contenido de la revista desarrollaba, en un tono acorde a los niños y con un lenguaje visual afín a su mundo, una serie de explicaciones y pautas para promover actitudes y comportamientos sostenibles, en temas como la biodiversidad, el comercio justo, la promoción de la salud, los hábitos saludables, la alimentación y el ejercicio, ciudades sostenibles, uso del agua y consumo responsable, energías renovables….
Al final del número había una serie de artículos que hacían referencia a unas marcas del grupo Henkel (Licor del Polo, Knorr, Kinder y Kellogs) y que representaban sendos artículos que hablaban de los beneficios de limpiarse los dientes, la dieta mediterránea… el pack contenía también pequeñas muestras de estos productos mencionados en la revista.
Henkel, a través de sus marcas en esta acción de comunicación, aporta información, enseña y nos da la oportunidad y el poder de actuar en consecuencia. Un rol que las marcas de hoy llevan a cabo y con más intensidad en el futuro. La marca aporta “empowerment” al consumidor.
La acción es perfecta si no es porque olvida un principio del marketing sostenible: no hay evidencias por parte de las marcas ahí presentes de lo que hace Henkel en su compromiso sostenible. Habla de lo que tiene que hacer el consumidor y le enseña magistralmente a hacerlo. Pero ella no enseña con el ejemplo.
La acción hubiera sido perfecta si las muestras de productos fuesen evoluciones sostenibles de los productos actuales, cumpliesen alguna estrategia de eco producto arriba mencionada o conllevasen innovaciones sostenibles. Por ejemplo: que el packaging de Licor del Polo usase menos material o fuese de material reciclado, o que el puré Knorr estuviese hecho de verduras y productos de producción ecológica o que las barritas Kinder contuviesen chocolate que proviniese del comercio justo. Si no damos estas pruebas de nuestro compromiso, lo que piensa el consumidor es que se está aprovechando la excusa del discurso de la sostenibilidad para vender un producto cualquiera.
Tenemos que construir relatos sostenibles de marca desde mensajes tremendamente creíbles y verificables con hechos. Solamente de esta manera conseguiremos que la marca asuma el rol de ayudar al consumidor a disponer de información y asumir pautas que le lleven a un consumo responsable medioambiental y socialmente. Lo contrario es practicar una sostenibilidad soft que no ayuda mucho a construir el nuevo modelo del nuevo “capitalismo natural”
Publicado en Marketing y Ventas nº269 (julio 2011)
martes, 15 de febrero de 2011
Las marcas líderes haciendo sostenibilidad
Una de las razones por las cuales el consumidor no llega a comprar muchos productos sostenibles o ecológicos es porque en muchas ocasiones estos productos vienen de la mano de marcas que son absolutamente desconocidas para él. Son marcas nuevas que han aprovechado valientemente la oportunidad de la sostenibilidad y han ofrecido al mercado un determinado producto, pero son marcas que no gozan todavía de la confianza del consumidor.
La confianza se gana con el tiempo y la familiaridad. Es aquello que se decía que el roce hace el cariño. Las marcas líderes, por el contrario, son marcas que, por su condición de líderes, son marcas muy notorias, muy conocidas en su categoría. Generalmente ocupan un “top of mind” en la mente del consumidor. Son marcas muy familiares y pertenecen a la vida cotidiana del consumidor. Este ha abierto las puertas de sus casas para dejarlas que vivan con él.
Si estas marcas líderes se han creído el relato de la sostenibilidad, deberían y deben asumir un papel crucial en hacer avanzar el nuevo sistema económico, social y de postconsumo que nos trae la sostenibilidad. Tienen que ser ellas las primeras en poner en el mercado nuevos productos y servicios que respondan a los nuevos criterios medioambientales y sociales que se van a imponer. Tienen que dar al consumidor lo que él espera de las marcas líderes: que sean las primeras en sacar lo último. Y, hoy, lo último es poner al mercado un producto verde o sostenible.
Esa es la forma de dar ejemplo. No vale que una marca líder dé pautas al consumidor de cómo se tiene que comportar medioambientalmente y le haga colaborar en ciertas acciones de compromiso social o medioambiental. Creo que esto pertenece, ya, a una fase de desarrollo superada. Hay que dejarse ya de fuegos de artificio.
La marca líder tiene que dar ejemplo siendo la primera en dar al consumidor ese producto o servicio sostenibles. De esta manera el consumidor será más permeable a su compra, porque se lo da su marca de confianza, la de siempre, aquella en la que cree fielmente. Así conseguiremos avanzar en el hecho de que comprar un producto sostenible sea algo natural y normal y no acto de compra excepcional y estrambótico. Si no asumen ese rol, esas marcas líderes no tienen el honor de ser llamadas líderes, no están a la altura de lo que son y de la época que les ha tocado vivir. No merecen ser llamadas líderes
(Publicado en www.diarioresponsable.com)
La confianza se gana con el tiempo y la familiaridad. Es aquello que se decía que el roce hace el cariño. Las marcas líderes, por el contrario, son marcas que, por su condición de líderes, son marcas muy notorias, muy conocidas en su categoría. Generalmente ocupan un “top of mind” en la mente del consumidor. Son marcas muy familiares y pertenecen a la vida cotidiana del consumidor. Este ha abierto las puertas de sus casas para dejarlas que vivan con él.
Si estas marcas líderes se han creído el relato de la sostenibilidad, deberían y deben asumir un papel crucial en hacer avanzar el nuevo sistema económico, social y de postconsumo que nos trae la sostenibilidad. Tienen que ser ellas las primeras en poner en el mercado nuevos productos y servicios que respondan a los nuevos criterios medioambientales y sociales que se van a imponer. Tienen que dar al consumidor lo que él espera de las marcas líderes: que sean las primeras en sacar lo último. Y, hoy, lo último es poner al mercado un producto verde o sostenible.
Esa es la forma de dar ejemplo. No vale que una marca líder dé pautas al consumidor de cómo se tiene que comportar medioambientalmente y le haga colaborar en ciertas acciones de compromiso social o medioambiental. Creo que esto pertenece, ya, a una fase de desarrollo superada. Hay que dejarse ya de fuegos de artificio.
La marca líder tiene que dar ejemplo siendo la primera en dar al consumidor ese producto o servicio sostenibles. De esta manera el consumidor será más permeable a su compra, porque se lo da su marca de confianza, la de siempre, aquella en la que cree fielmente. Así conseguiremos avanzar en el hecho de que comprar un producto sostenible sea algo natural y normal y no acto de compra excepcional y estrambótico. Si no asumen ese rol, esas marcas líderes no tienen el honor de ser llamadas líderes, no están a la altura de lo que son y de la época que les ha tocado vivir. No merecen ser llamadas líderes
(Publicado en www.diarioresponsable.com)
jueves, 20 de enero de 2011
Marketing sostenible: más allá del “greenwashing”
Son razonables los cuestionamientos sobre cómo se ha utilizado el marketing en la apuesta sostenible. En un ansia por apropiarse de la ventaja que aportaba proclamarse verde o sostenible, se ha caído en muchas ocasiones en una comunicación que no reflejaba adecuadamente la realidad sostenible de la marca. Es el fenómeno greenwashing. En ciertas ocasiones este fenómeno se producía de forma consciente y en otros casos por falta de expertise en cómo comunicar las diferenciaciones sostenibles. Hay que tener en cuenta que lo sostenible es un territorio nuevo para el marketing y exige una cierta “práctica”.
Pero hacer marketing de lo sostenible no es solamente proclamar un eslogan que no es totalmente verdadero ni totalmente falso. Entender el marketing de esta manera es no entender que ésta es una disciplina (a medio camino entre la ciencia y el arte) que intenta construir propuestas de valor relevantes para el consumidor. Cuando en un bote de tomate triturado colocamos la etiqueta europea de certificación ecológica (hoy ya es obligatoria en todo producto alimentario que ha pasado una serie de controles estandarizados en toda CEE) estamos haciendo una gran acto de puro marketing. Estamos creando una diferenciación potentísima respecto a otros botes de tomate y está ayudando al consumidor a identificar un producto que satisface plenamente sus necesidades o deseos. Está ayudando a elegir el producto o la marca más adecuada dentro del “horizonte de expectativas” del consumidor. En este sentido, el marketing (el nuevo marketing) ayuda a elegir al consumidor. Es una herramienta que ayuda a comprar, más que una herramienta que ayuda a vender.
Ahora se está hablando mucho de los informes de sostenibilidad de las empresas. Muchos los critican porque son actos de puro marketing y otros defienden que una cosa es el marketing otra cosa hacer un informe de sostenibilidad. Desde el momento que tenemos elegir una información de una empresa, estructurarla, darle un tono y elegir los canales donde colocamos esa información para que sea visible para nuestros grupos de interés estamos haciendo un trabajo persuasivo que pertenece, queramos o no, a las retóricas comunicativas que están dentro del aparato del marketing.
Quiero poner un ejemplo de una marca que cae en un marketing de greenwashing y, al mismo tiempo, sabe hacer un marketing sostenible grandioso. Estamos en la categoría de los coches de alquiler, una de las marcas de referencia es Europcar. Su web es bastante friendly y todo parece rápido y sencillo a la hora de alquiler un vehículo. Cuando te aparece la gama de vehículos que están disponibles, han añadido un marcador que discrimina si un coche es ecológico o no. De esta forma el cliente dispone de una segmentación del producto para tomar su decisión. La cuestión es que esos coches no son ecológicos. Esta es una expresión muy vaga en un coche que nadie sabe exactamente qué quiere decir. Seguramente se están refiriendo a que esos coches marcados como “ecológicos” son simplemente coches cuyo consumo de gasolina y, por tanto, sus emisiones de C02, son bajos. Quiere decir que los coches indicados como ecológicos son más eficientes en su consumo. Pero no es lo mismo decir una cosa que otra. Se trata de una imprecisión que constituye un “pecado de greenwashing”.
Pero, por el contario, la marca Europcar ha sabido de hacer marketing sostenible bien enfocado. Si seguimos explorando su web vemos que tiene un servicio que llaman “Europcar Club”. Se trate de un servicio de alquiler anual de coches para aquellas personas que han prescindido de tener un vehículo propio porque no lo usan con mucha asiduidad, como personas que viven en el centro de una gran ciudad. Durante la semana usan transporte público y solamente necesitan coche el fin de semana para salir de la urbe. Con este servicio ganan en comodidad, facilidad de uso del coche, despreocupación e incluso ahorro de dinero si hacemos caso de la comparativa simulada que usan en la web para demostrarlo. Desde este enfoque la marca participa en la construcción de estilos de vida más sostenibles, porque actúa sobre un tema caliente de la sostenibilidad como es la movilidad y sus problemas: contaminación del aire, contaminación sonora, invasión por parte el coche del espacio público de la ciudad, etc.
En esta apuesta por la nueva movilidad entran iniciativas muy diversas como la expansión del coche eléctrico (parece haber una apuesta desde la Administración, aunque falta valentía y compromiso por llegar a la realidad tangible) o de los mismos fabricantes de coches como Peugeot en su intento de reinventar el concepto de movilidad (www.mu.peugeot.es) , consistente en ir utilizando puntualmente diferentes tipos de coches de la marca según las necesidades de cada ocasión, como un fin de semana de diversión, hacer la mudanza, ir de compras, o pasar unas vacaciones. Se trata del fenómeno de “Car Sharing”, alquiler de vehículos por períodos cortos de tiempo, que constituye todo un campo de acción para el emprendimiento y generación de nuevos conceptos de negocio en esta nueva era que se avecina. También la idea de compartir alternativamente vehículo entre varios propietarios de coches para hacer un trayecto rutinario y así ahorrar costes y reducir la invasión de la carretera, es otra nueva forma de movilidad y un nuevo modo de entender la vida de los consumidores.
En este sentido, y volviendo al caso de Europcar, la marca hace un marketing sostenible realmente interesante intentando plantear soluciones a problemáticas y necesidades del nuevo consumidor.
Publicado en I&M nº109 (2010)
Pero hacer marketing de lo sostenible no es solamente proclamar un eslogan que no es totalmente verdadero ni totalmente falso. Entender el marketing de esta manera es no entender que ésta es una disciplina (a medio camino entre la ciencia y el arte) que intenta construir propuestas de valor relevantes para el consumidor. Cuando en un bote de tomate triturado colocamos la etiqueta europea de certificación ecológica (hoy ya es obligatoria en todo producto alimentario que ha pasado una serie de controles estandarizados en toda CEE) estamos haciendo una gran acto de puro marketing. Estamos creando una diferenciación potentísima respecto a otros botes de tomate y está ayudando al consumidor a identificar un producto que satisface plenamente sus necesidades o deseos. Está ayudando a elegir el producto o la marca más adecuada dentro del “horizonte de expectativas” del consumidor. En este sentido, el marketing (el nuevo marketing) ayuda a elegir al consumidor. Es una herramienta que ayuda a comprar, más que una herramienta que ayuda a vender.
Ahora se está hablando mucho de los informes de sostenibilidad de las empresas. Muchos los critican porque son actos de puro marketing y otros defienden que una cosa es el marketing otra cosa hacer un informe de sostenibilidad. Desde el momento que tenemos elegir una información de una empresa, estructurarla, darle un tono y elegir los canales donde colocamos esa información para que sea visible para nuestros grupos de interés estamos haciendo un trabajo persuasivo que pertenece, queramos o no, a las retóricas comunicativas que están dentro del aparato del marketing.
Quiero poner un ejemplo de una marca que cae en un marketing de greenwashing y, al mismo tiempo, sabe hacer un marketing sostenible grandioso. Estamos en la categoría de los coches de alquiler, una de las marcas de referencia es Europcar. Su web es bastante friendly y todo parece rápido y sencillo a la hora de alquiler un vehículo. Cuando te aparece la gama de vehículos que están disponibles, han añadido un marcador que discrimina si un coche es ecológico o no. De esta forma el cliente dispone de una segmentación del producto para tomar su decisión. La cuestión es que esos coches no son ecológicos. Esta es una expresión muy vaga en un coche que nadie sabe exactamente qué quiere decir. Seguramente se están refiriendo a que esos coches marcados como “ecológicos” son simplemente coches cuyo consumo de gasolina y, por tanto, sus emisiones de C02, son bajos. Quiere decir que los coches indicados como ecológicos son más eficientes en su consumo. Pero no es lo mismo decir una cosa que otra. Se trata de una imprecisión que constituye un “pecado de greenwashing”.
Pero, por el contario, la marca Europcar ha sabido de hacer marketing sostenible bien enfocado. Si seguimos explorando su web vemos que tiene un servicio que llaman “Europcar Club”. Se trate de un servicio de alquiler anual de coches para aquellas personas que han prescindido de tener un vehículo propio porque no lo usan con mucha asiduidad, como personas que viven en el centro de una gran ciudad. Durante la semana usan transporte público y solamente necesitan coche el fin de semana para salir de la urbe. Con este servicio ganan en comodidad, facilidad de uso del coche, despreocupación e incluso ahorro de dinero si hacemos caso de la comparativa simulada que usan en la web para demostrarlo. Desde este enfoque la marca participa en la construcción de estilos de vida más sostenibles, porque actúa sobre un tema caliente de la sostenibilidad como es la movilidad y sus problemas: contaminación del aire, contaminación sonora, invasión por parte el coche del espacio público de la ciudad, etc.
En esta apuesta por la nueva movilidad entran iniciativas muy diversas como la expansión del coche eléctrico (parece haber una apuesta desde la Administración, aunque falta valentía y compromiso por llegar a la realidad tangible) o de los mismos fabricantes de coches como Peugeot en su intento de reinventar el concepto de movilidad (www.mu.peugeot.es) , consistente en ir utilizando puntualmente diferentes tipos de coches de la marca según las necesidades de cada ocasión, como un fin de semana de diversión, hacer la mudanza, ir de compras, o pasar unas vacaciones. Se trata del fenómeno de “Car Sharing”, alquiler de vehículos por períodos cortos de tiempo, que constituye todo un campo de acción para el emprendimiento y generación de nuevos conceptos de negocio en esta nueva era que se avecina. También la idea de compartir alternativamente vehículo entre varios propietarios de coches para hacer un trayecto rutinario y así ahorrar costes y reducir la invasión de la carretera, es otra nueva forma de movilidad y un nuevo modo de entender la vida de los consumidores.
En este sentido, y volviendo al caso de Europcar, la marca hace un marketing sostenible realmente interesante intentando plantear soluciones a problemáticas y necesidades del nuevo consumidor.
Publicado en I&M nº109 (2010)
El gran desafío: marketinizar la sostenibilidad
Escribo este artículo desde un absoluto convencimiento: nuestros hijos verán un mundo diferente. Ese nuevo mundo será el de la sostenibilidad y el respeto medioambiental. Un mundo donde los medios de transporte se moverán con otras energías más limpias que el obsoleto petróleo, donde los envases que contienen los productos que consumimos estarán hechos de biomateriales y serán devueltos a la naturaleza para que se degraden, alimentando de esta manera la tierra (lo que llamamos un diseño “cradle to cradle”- de la cuna a la cuna-), donde los edificios donde vamos a trabajar todos los días generan más energía de la que consumen dentro de lo que se ha venido en llamar “edificios inteligentes”, donde cada uno de nosotros seremos productores de energía, donde los alimentos que comemos y demás productos que consumimos tendrán una información precisa y clara sobre el respeto medioambiental de su ciclo de vida, donde todo lo que hacemos (que es como decir todo lo que consumimos, ya que, hoy, todo es consumo) llegue a tener emisión cero de carbono. Este será el mundo feliz libre de carbono donde nuestros hijos vivirán.
¿Suena a ciencia ficción? ¿Es una utopía? Lo es…hoy. Pero será inevitable que esta ciencia ficción se convierta en realidad. ¿Por qué? Ya lo sintetizó magistralmente la marca de distribución inglesa M&S cuando lanzó su famosa campaña de acciones de sostenibilidad llamada “plan A”. La bautizaron así porque no hay plan B. Sencillamente. No hay otra opción.
No me parece, por fatigoso, empezar aquí sobre los argumentos y hechos que nos hacen ver que este pequeño planeta azul está llegando a un límite más allá del cual la vida del ser vivo, incluido el ser humano, puede estar terriblemente afectada. Ya está acuñado otro concepto: “huella ecológica”; estamos deteriorando el planeta a una velocidad superior a la que la propia Tierra puede recuperarse. Ese es el abismo al que nos enfrentamos.
Por todo esto, estoy plenamente convencido de que la próxima generación verá otro mundo más limpio y más respetuoso. Pero para eso, esta generación, nosotros, tenemos que empezar a cambiarlo. Es nuestro destino. Y es nuestra responsabilidad. La clave de este proceso de cambio está en actores: los poderes públicos con sus, cada vez más, exigentes regulaciones, los movimientos ciudadanos, la emergente sensibilidad del ciudadano, el poder de las ONG, los líderes de opinión…y las empresas.
Son ellas, en gran parte, responsables del deterioro medioambiental. Especialmente debido a que en sus análisis financieros no se ha contabilizado nunca el “capital natural”. Sí se han contabilizado otros capitales, como el financiero, el humano y el industrial; sin embargo, este capital natural que hace referencia a todos los recursos naturales de los que hace uso la compañía en algún momento del ciclo de vida de sus productos y servicios, ha sido invisible. Nunca se ha hablado de él en las escuelas de negocio. Con alta probabilidad se incorporará en el material docente de los futuros profesionales y directivos de empresa. Y seguramente los impuestos ecológicos serán algo absolutamente normal.
Son la empresas las que deben empezar a moverse en un mundo más “descarbonizado”, bajo en emisiones de carbono, en un mundo donde las restricciones y las normativas medioambientales son cada vez más exigentes, en un mundo donde el consumidor no se preocupa exclusivamente del producto que compra sino, también, de todo lo que rodea al producto y cómo ha sido hecho. Este “contexto del producto” va ser más importante que el “contexto de marca” donde se mueve el producto. Y esa mirada de consumidor es cada vez más atenta, más crítica y más exigente. El concepto de trazabilidad adquiere un protagonismo básico.
Son las empresas las que, al final, tienen que fabricar un producto verde o sostenible y ponerlo en el mercado. Algunas ya lo están haciendo. Las más líderes y las más visionarias. Hay que fabricar y poner en el mercado el producto. Pero hay que venderlo; el consumidor debe aceptar comprarlo. Esta es la piedra angular donde reside todo este gigantesco proceso de cambio. Aquí está la clave de todo: en el consumidor. Si él acepta cambiar sus pautas de consumo, si él quiere productos más verdes y sostenibles, estaremos en el camino del cambio. ¿Y cómo hacer para que el consumidor compre estos nuevos productos? La respuesta es bien simple; la sabemos hace mucho tiempo: marketing.
El marketing ha hecho posible que el mundo entero coma las mismas hamburguesas y las mismas bebidas refrescantes con gas. Si ponemos todo el poderío y toda la inteligencia que hemos utilizado para marketinizar estos productos al servicio del consumo sostenible, el cambio sería más rápido de lo previsto. El marketing es una herramienta fundamental si queremos acelerar el proceso. Aunque haya algunos que se sorprendan de esta aparente contradicción: ¡marketing y sostenibilidad!
Hay que tener en cuenta que a pesar de la tendencia sobre una actitud más concienciada del consumidor y una mayor predisposición hacia la compra de productos sostenibles, existen todavía importantes frenos en el consumidor a la hora de comprarlos. Enumeremos algunos de ellos: greennoise, greenfobia y greenwashing.
Grennoise
El ruido ensordecedor de los medios de información y de comunicación sobre temas como el cambio climático ha sido todo un fenómeno que mercería una análisis más detallado. Pocos temas actuales han recogido tanto la atención de los medios hasta el punto de una saturación de las audiencias. Podemos decir lo mismo del término sostenibilidad que se ha vaciado de contenido y hoy quiere decir cualquier cosa. El colmo de la evolución de este término es que sostenible se ha convertido ya en sinónimo de todo aquello que es sostenido en la acepción más básica de la noción de “sostener”. ¡Hasta hay ya una ley de sostenibilidad! Es una lástima que un concepto tan potente y tan prometedor haya sido erosionado tan intensa y rápidamente. Esperemos que vuelva a recobrar toda la fuerza de su real y auténtico contenido, porque necesitamos conceptos tan reveladores y fecundos. Este greennoise tiene un efecto nocivo al crear una banalización de estos fenómenos del nuevo paradigma.
Greenfobia
Una de las grandes tareas que debería hacer el marketing sostenible hoy es hacer superar la “greenfobia” del consumidor. Una “greenfobia” a tres niveles: target, expectativas, producto. Hay que romper la percepción que lo verde es para cuatro hippies y ecologistas radicales. Me atrevería a decir todo lo contrario. Lo verde y lo sostenible está muy cerca de segmentos sociales y estilos de vida muy dinámicos, que abran camino en la innovación social; es el caso de los “BoBos” (Bohemios-Burgueses) y de la “creative class”.
Cuando la gente piensa en verde se generan unas expectativas que hacen referencia a un mundo aburrido gris y monótono, con controles sobre nuestra vida y restricción de nuestra libertad. Lo mismo podemos decir del producto verde; se le ve como productos primitivos, consumidores de tiempo y llenos de inconvenientes, son raros y poco cómodos, exigen un sacrificio y pertenecen a un estilo al que te tienes que conformar.
Esto no tiene que ser así. Veamos algún ejemplo que nos demuestra todo lo contrario. El Toyota Prius ha marcado un antes y un después en esta categoría. Es un coche híbrido que ha triunfado en el mercado y ha aportado poderosas asociaciones a la marca Toyota. Un coche aspiracional a través de una estrategia de marketing para convertir a los famosos de Hollywood en sus conductores. ¿Hay más placer que conducir un coche igual que el que conduce Tom Cruise?
¿Qué podemos decir de Body Shop, una marca que se construyó, desde el principio, en la sostenibilidad? Nadie puede negar que sus productos aportan todas las sensaciones de sensualidad y de “good feeling” que se está esperando de unos productos como tal. Este es el gran desafío del marketing de la nueva era sostenible; en definitiva se trata de “to make the green stuff part of normal life” (John Grant).
Esto se consigue incorporando lo verde en la cultura de consumo de la gente. Como lo ha conseguido la revolución de las TIC. ¿Quién iba a decir hace unos años que esa maquinita que llevamos en el bolsillo, y que es nuestro móvil, se iba a convertir en algo del cual ya nadie puede prescindir?
Hay más revoluciones silenciosas que nos ayudan a pensar que este cambio puede pasar. ¿Qué ocurrió con la destrucción de la capa de ozono debido al uso de aerosoles con gases dañinos? Actualmente los aerosoles ya no suponen ningún peligro, ya que se fabrican sin esos gases dañinos.
Si ponemos la mirada sobre nuestra vida cotidiana, particularmente en la cocina de nuestro hogar, seguramente que la inmensa mayoría de nuestros electrodomésticos tienen una letra A que indica que el aparato es eficiente energéticamente
¿Y qué decir de esa otra revolución silenciosa en marcha que son las bombillas que iluminan nuestra casa a diario? Estamos evolucionando desde la bombilla incandescente que inventó Edison y que ha servido generación tras generación, sin apenas evolución, a pasar a las halógenas ahorradoras, a las lámparas compactas fluorescentes (CFL), a las LED y las LED orgánicas (OLED). Solamente algunas datos ilustrativos. Hace 3 años el 85% de los hogares no tenía ninguna lámpara ahorradora. Ahora la tienen 1 hogar de cada 3. Hace 5 años este tipo de lámpara copaba solamente el 5% del mercado. En este solamente ya ocupa el 20%.
Greenwashing
Muchos han visto la oportunidad de proclamar sus virtudes verdes para llegar a ser verdes. Pero una importante cantidad de marcas y de empresas se han quedado en parecerlo. El fenómeno de greenwashing consiste precisamente en comunicar promesas verdes que no se adecúan a la realidad verde de la empresa, cayendo de esta manera en falsedades y vaguedades. No siempre se produce de forma intencionada. En ocasiones responde a una falta de adecuada gestión de marketing y de la comunicación sostenibles, cayendo, de esta manera, en el greenwashing sin saberlo.
El greenwashing se da especialmente en la categoría de juguetes, productos para bebés, cosmética y productos de limpieza para el hogar, aunque no hay que dejar de mencionar la categoría automovilística y las marcas relacionadas con el mundo de la energía. ¿No es el vertido de petróleo causado por BP un gran ejemplo de greenwashing? ¿No hace greenwashing una marca de lámparas de bajo consumo, cuando su fabricación se lleva a cabo en factorías que son altamente contaminantes y con una huella de carbono significativa? A este respecto hay una campaña de WWF Canadá donde vemos la historia de la fabricación de un producto en sus sucesivas fases y vemos lo que contamina, para terminar en un lineal donde lo compra un consumidor. El producto en cuestión es…una lámpara de bajo consumo.
El uso de eslóganes fraudulentos que fallan en algún sentido a la verdad sostenible del producto o de la empresa es bastante común. Hay muchos tipos de greenwashing. Enumeremos algunos de ellos. Usar un lenguaje poco claro y vago; ¿qué significa “ecofriendly”?. No es un término excesivamente definido y no da pie a una correcta interpretación por parte del consumidor. Es el caso, también, del frecuentísimo uso del eslogan “natural”. Nadie explica qué es realmente su producto natural. Además, no todo lo natural es ecológico; como el arsénico o el mercurio. Muchas veces hemos leído o escuchado en productos de limpieza que es “biodegradable”. Pero hay diferentes definiciones con diferentes metodologías y protocolos para definir lo “biodegradable” y lo normal es no hacer referencia a esas guías. El mundo de la sostenible no es una elucubración o algo etéreo, sino todo lo contrario; tremendamente concreto y específico. Es un mundo exacto, cuantificable y sistematizado. No hay mundo donde los hechos sean tan importantes y reveladores. La sostenibilidad nos devuelve a esta realidad. El marketing que hay reinventar para esta nueva era va a tener en muy en cuenta lo afirmado anteriormente.
Otro tipo de greenwashing es el da la falta de prueba que consiste en proclamar un compromiso medioambiental, pero sin dar información que lo soporte o sin referencia a un organismo que lo avale. Acabamos de comprar un cuaderno de notas que afirma en su contraportada que está hecho con papel reciclado. Sin embargo, no determina el porcentaje, no da ninguna evidencia y no nos dice nada sobre el uso de clorinas. Otro caso es el uso de certificaciones de la propia empresa y que no tienen, por tanto, la credibilidad de una empresa de certificación externa.
El error de la irrelevancia hace referencia a promesas que son verdaderas pero no son importantes. Podemos comprarnos un ambientador para la casa que ponga en el envase que está libre de gases CFC…pero estos gases ya se prohibieron porque contribuían a la destrucción de la capa de ozono y producían el efecto invernadero. O el caso de utilizar un lenguaje críptico solamente comprensible por científicos y técnicos.
No me voy a extender más en hacer una exhaustiva tipología de greenwashing. Es un fenómeno ampliamente extendido y daña de forma importante la credibilidad de consumo sostenible. Erosiona una predisposición del consumidor a los productos verdes. Puede poner en entredicho todo el mercado emergente de lo sostenible, ya que sin saber a ciencia cierta la verdad del producto que vamos a comprar, será más difícil tomar una decisión de compra. No nos podemos permitir defraudar al consumidor en este momento de impulso de esta nueva era. Y a quien perjudica enormemente es a las empresas que hacen auténticos esfuerzos por vender productos y servicios que respondan a una verdad sostenible.
Reinventar la compañía
Pero lanzar al mercado productos y servicios que sean ecológicos o sostenibles implica un desafío de gran calado. Se necesita ver el mundo de forma diferente. La sostenibilidad es parte crucial de la estrategia de la empresa. Es la manera en que las empresas gestionan sus negocios. Es, por tanto, un tema de reinvención de la compañía. Y es así porque la sostenibilidad no puede verse solamente en términos de “good corporate citizen”. Está bien el “doing good”, pero si no produce “business value”, la sostenibilidad fracasará en el mundo de la empresa. Los expertos ya han establecido diferentes escalas de valor añadido.
El primer nivel de creación de valor para la compañía es el más básico y consiste en que la empresa acepte y siga las diferentes regulaciones de las administraciones para gestionar y mitigar los riesgos que puedan existir. Actualmente, sin embargo, las empresas intentan ir más allá para ser consideradas como sostenibles. Las empresas realmente sostenibles son las que se saltan las normativas… por delante. Es muy importante este concepto de “ir más allá” en este mundo nuevo.
Un segundo nivel es aminorar costes en los procesos basada en la reducción de consumo de energía, eliminación de residuos y minimización en el uso de materiales. Muchas empresas han trabajado esta estrategia en este contexto de crisis donde impera adelgazar cualquier tipo de gasto. Se han puesto de moda las 3R (Reducir, Reusar y Reutilizar). Pero las empresas innovadoras (advierto: la innovación será sostenible o no será) están ya en otras prioridades, que son Rediseñar y Reimaginar. Ya no se trata de seguir haciendo las cosas de la misma forma equivocada. Cosentino, empresa española, primer productor mundial de superficies de cuarzo, ha desarrollado un nuevo producto Eco by Consentino. Es una superficie compuesta en un 75% de materiales reciclados (espejo, vidrio, porcelana, gres porcelánico y cenizas vitrificadas). El 25% restante se trata de materiales no reciclados pero respetuosos medioambientalmente. Como ligante se utiliza una resina ecológica procedente del aceite de maíz.
El tercer nivel en usar la sostenibilidad como creación de valor es la generación de diferenciación de los productos gracias a atributos medioambientales. De ello hablaremos en el último capítulo de este artículo, la diferenciación sostenible.
El cuarto nivel es la penetración en nuevos mercados y desarrollo de nuevos negocios. Du Pont ha entrado en el mercado de productos nutricionales basados en la soja.
El quinto nivel es el fortalecimiento de una imagen y una reputación corporativa que genera una ventaja competitiva intangible de gran valor, ya que consolida la fidelización de clientes, retención de talento y facilita negociaciones con los reguladores medioambientales.
El sexto nivel de estrategia de creación de valor es el cambio de las reglas de juego dentro de la industria; en EEUU empresas líderes alrededor del Climate Change Action urgían al presidente Bush para establecer regulaciones más estrictas en la emisión de gases.
El ciclo de vida del producto
Un elemento fundamental de esta reinvención sostenible de la compañía es, sin duda, entender todo el ciclo de vida del producto y hacer una gestión sostenible de él. Es lo que he llamado las 5G. Se trata de ver si cada una de las fases del ciclo de vida si se actúan a criterios medioambientales: gestión sostenible de la materia prima, gestión sostenible de la fabricación, gestión sostenible de la distribución, gestión sostenible del consumo y gestión sostenible de los desechos. En el caso del ciclo de vida de un coche comienza con el ensamblaje de las diferentes piezas (motor, puertas, cristales…) que han sido fabricadas con diferentes materias primas (acero, aluminio, plástico, caucho…). Esta fabricación de la piezas ha supuesto una huella ecológica determinada: contaminación de aguas, emisión de gases, erosión de vegetación… El coche se ensambla en cadenas de montaje, se pinta y pasa unos controles de calidad. Nuevamente se produce otro impacto medioambiental. En la fase de transporte, para acercarlo a los puntos, de venta se produce una emisión de carbono importante. Lo mismo podemos decir cuando el consumidor lo adquiere para su uso hasta que decide comprarse otro y el coche acaba en un cementerio de coches. En todas ellas se produce una erosión del capital natural
El sentido común nos manda que hay que priorizar sobre qué fase del producto nos centramos y para eso hay que averiguar en cuál de ellas se produce mayor impacto medioambiental. A veces esta tarea no es nada fácil. Coca Cola intentó establecer cuál era su “huella ecológica”. En un principio, las emisiones de carbono asociadas a la fabricación de los envases que utiliza la compañía (plástico, aluminio, vidrio) parecían ser las más importantes. Otra fuente importante de emisiones contaminantes son las que provienen de las enormes cantidades de agua que tiene que utilizar y purificar para fabricar sus bebidas. En 2006 usó recursos de agua por 290 billones de litros de bebidas. Otro punto crítico era que Coca Cola tiene que transportar sus productos a todos los sitios donde se consume. Y ya sabemos que esta empresa es la más ubicua de todas las que existen. No hay lugar en el mundo donde no encontremos alguno de sus productos. Eso supone un gran consumo de combustibles derivados del petróleo en su transporte. Envases, agua y transporte, cada uno en una fase del ciclo de vida del producto, parecían ser las operaciones de la compañía más contaminantes. Sin embargo… no era así. Eran los tres millones de máquinas “vending” y otras máquinas refrigeradoras que se usan para mantener las bebidas frías y poder ser consumidas óptimamente.
La diferenciación sostenible
En una oferta de consumo dominada por el fenómeno del “me too”, donde la búsqueda de diferenciación es desesperada, lo sostenible es una buena oportunidad para ayudar a construir ventajas competitivas y llegar a diferenciarse para atraer al consumidor.
Una de las estrategias de diferenciación más fáciles es enfocarse en el pack. Es una forma fácil de empezar ya que el envase funciona como un “catching eye” para el consumidor. Falta todavía por llegar una gran revolución en la disciplina del diseño de envases. El packaging será menos pretenciosamente ostentoso, menos material, más biodegradable, más reutilizable, más durable, buscando ese principio que comparte con el axioma de la creatividad publicitaria: menos es más. Una de las vías es la miniaturización, con el evidente beneficio de ahorro de costes en material y transporte. En la categoría de detergentes se ha utilizado con la llegada de los concentrados. Sin embargo, el consumidor no se sintió atraído por este producto. Wal Mart, en su apuesta por la sostenibilidad, buscó una solución al permitir en el lineal únicamente envases pequeños de detergentes concentrados.
Otra estrategia es convertir nuestro producto convencional en un producto verde. Es el caso paradigmático de la alimentación ecológica, que ha generado un mercado muy dinámico ante la necesidad del consumidor por una alimentación más sana. Esta categoría de la alimentación ecológica es de las pocas, si no una excepción, donde sabemos exactamente la dimensión ecológica del producto gracias al control de trazabilidad que aporta la etiqueta ecológica obligatoria que debe llevar. El uso de una etiqueta es una de las herramientas más poderosas para generar diferenciación y credibilidad. Hay sin embargo, un problema por su proliferación y cantidad de organismos que la avalan, provocando una cierta confusión en el consumidor. Una labor de estandarización y uniformización es necesaria e imperante.
Hay ocasiones donde la reinvención del producto puede llevar a la reinvención de la categoría a través de una innovación radical (breakthrough). Michelin había desarrollado innovaciones con su neumático “energy saver”. Pero llega a una innovación radical cuando crea su “active wheel”. Es un nuevo concepto de rueda. En su tambor se halla un motor eléctrico, una amortiguación eléctrica y unos frenos eléctricos, dejando libre mucho espacio dentro del coche. Llegados a este punto, ¿se trata de un coche con cuatro ruedas o cuatro ruedas con carrocería?
Otro caso de estrategia es la búsqueda de un aliado. La solución para ganar credibilidad y neutralizar la crítica de movimientos como las ONG medioambientales es buscar activamente su apoyo. La colaboración es, en muchos casos, fundamental. Ariel lanzó su conocida campaña “every drops counts” con la colaboración de Unicef y Adena. Todo un ejemplo de cobranding.
Las marcas de éxito de la nueva era estarán caracterizadas por dos dimensiones esenciales. Serán marcas pedagógicas y democratizadoras. Crearán nuevos modelos de consumo enseñando al consumidor lo que ellas están haciendo bien, Y al mismo tiempo expandirán esos nuevos modelos acercando y haciendo accesibles al consumidor los productos y servicios sostenibles. Para ello tienen que hacer relevante al consumidor sus productos y servicios para que sean comprados y consumidos. El marketing cumple ese rol.
Publicado en I&M nº109 (2010)
¿Suena a ciencia ficción? ¿Es una utopía? Lo es…hoy. Pero será inevitable que esta ciencia ficción se convierta en realidad. ¿Por qué? Ya lo sintetizó magistralmente la marca de distribución inglesa M&S cuando lanzó su famosa campaña de acciones de sostenibilidad llamada “plan A”. La bautizaron así porque no hay plan B. Sencillamente. No hay otra opción.
No me parece, por fatigoso, empezar aquí sobre los argumentos y hechos que nos hacen ver que este pequeño planeta azul está llegando a un límite más allá del cual la vida del ser vivo, incluido el ser humano, puede estar terriblemente afectada. Ya está acuñado otro concepto: “huella ecológica”; estamos deteriorando el planeta a una velocidad superior a la que la propia Tierra puede recuperarse. Ese es el abismo al que nos enfrentamos.
Por todo esto, estoy plenamente convencido de que la próxima generación verá otro mundo más limpio y más respetuoso. Pero para eso, esta generación, nosotros, tenemos que empezar a cambiarlo. Es nuestro destino. Y es nuestra responsabilidad. La clave de este proceso de cambio está en actores: los poderes públicos con sus, cada vez más, exigentes regulaciones, los movimientos ciudadanos, la emergente sensibilidad del ciudadano, el poder de las ONG, los líderes de opinión…y las empresas.
Son ellas, en gran parte, responsables del deterioro medioambiental. Especialmente debido a que en sus análisis financieros no se ha contabilizado nunca el “capital natural”. Sí se han contabilizado otros capitales, como el financiero, el humano y el industrial; sin embargo, este capital natural que hace referencia a todos los recursos naturales de los que hace uso la compañía en algún momento del ciclo de vida de sus productos y servicios, ha sido invisible. Nunca se ha hablado de él en las escuelas de negocio. Con alta probabilidad se incorporará en el material docente de los futuros profesionales y directivos de empresa. Y seguramente los impuestos ecológicos serán algo absolutamente normal.
Son la empresas las que deben empezar a moverse en un mundo más “descarbonizado”, bajo en emisiones de carbono, en un mundo donde las restricciones y las normativas medioambientales son cada vez más exigentes, en un mundo donde el consumidor no se preocupa exclusivamente del producto que compra sino, también, de todo lo que rodea al producto y cómo ha sido hecho. Este “contexto del producto” va ser más importante que el “contexto de marca” donde se mueve el producto. Y esa mirada de consumidor es cada vez más atenta, más crítica y más exigente. El concepto de trazabilidad adquiere un protagonismo básico.
Son las empresas las que, al final, tienen que fabricar un producto verde o sostenible y ponerlo en el mercado. Algunas ya lo están haciendo. Las más líderes y las más visionarias. Hay que fabricar y poner en el mercado el producto. Pero hay que venderlo; el consumidor debe aceptar comprarlo. Esta es la piedra angular donde reside todo este gigantesco proceso de cambio. Aquí está la clave de todo: en el consumidor. Si él acepta cambiar sus pautas de consumo, si él quiere productos más verdes y sostenibles, estaremos en el camino del cambio. ¿Y cómo hacer para que el consumidor compre estos nuevos productos? La respuesta es bien simple; la sabemos hace mucho tiempo: marketing.
El marketing ha hecho posible que el mundo entero coma las mismas hamburguesas y las mismas bebidas refrescantes con gas. Si ponemos todo el poderío y toda la inteligencia que hemos utilizado para marketinizar estos productos al servicio del consumo sostenible, el cambio sería más rápido de lo previsto. El marketing es una herramienta fundamental si queremos acelerar el proceso. Aunque haya algunos que se sorprendan de esta aparente contradicción: ¡marketing y sostenibilidad!
Hay que tener en cuenta que a pesar de la tendencia sobre una actitud más concienciada del consumidor y una mayor predisposición hacia la compra de productos sostenibles, existen todavía importantes frenos en el consumidor a la hora de comprarlos. Enumeremos algunos de ellos: greennoise, greenfobia y greenwashing.
Grennoise
El ruido ensordecedor de los medios de información y de comunicación sobre temas como el cambio climático ha sido todo un fenómeno que mercería una análisis más detallado. Pocos temas actuales han recogido tanto la atención de los medios hasta el punto de una saturación de las audiencias. Podemos decir lo mismo del término sostenibilidad que se ha vaciado de contenido y hoy quiere decir cualquier cosa. El colmo de la evolución de este término es que sostenible se ha convertido ya en sinónimo de todo aquello que es sostenido en la acepción más básica de la noción de “sostener”. ¡Hasta hay ya una ley de sostenibilidad! Es una lástima que un concepto tan potente y tan prometedor haya sido erosionado tan intensa y rápidamente. Esperemos que vuelva a recobrar toda la fuerza de su real y auténtico contenido, porque necesitamos conceptos tan reveladores y fecundos. Este greennoise tiene un efecto nocivo al crear una banalización de estos fenómenos del nuevo paradigma.
Greenfobia
Una de las grandes tareas que debería hacer el marketing sostenible hoy es hacer superar la “greenfobia” del consumidor. Una “greenfobia” a tres niveles: target, expectativas, producto. Hay que romper la percepción que lo verde es para cuatro hippies y ecologistas radicales. Me atrevería a decir todo lo contrario. Lo verde y lo sostenible está muy cerca de segmentos sociales y estilos de vida muy dinámicos, que abran camino en la innovación social; es el caso de los “BoBos” (Bohemios-Burgueses) y de la “creative class”.
Cuando la gente piensa en verde se generan unas expectativas que hacen referencia a un mundo aburrido gris y monótono, con controles sobre nuestra vida y restricción de nuestra libertad. Lo mismo podemos decir del producto verde; se le ve como productos primitivos, consumidores de tiempo y llenos de inconvenientes, son raros y poco cómodos, exigen un sacrificio y pertenecen a un estilo al que te tienes que conformar.
Esto no tiene que ser así. Veamos algún ejemplo que nos demuestra todo lo contrario. El Toyota Prius ha marcado un antes y un después en esta categoría. Es un coche híbrido que ha triunfado en el mercado y ha aportado poderosas asociaciones a la marca Toyota. Un coche aspiracional a través de una estrategia de marketing para convertir a los famosos de Hollywood en sus conductores. ¿Hay más placer que conducir un coche igual que el que conduce Tom Cruise?
¿Qué podemos decir de Body Shop, una marca que se construyó, desde el principio, en la sostenibilidad? Nadie puede negar que sus productos aportan todas las sensaciones de sensualidad y de “good feeling” que se está esperando de unos productos como tal. Este es el gran desafío del marketing de la nueva era sostenible; en definitiva se trata de “to make the green stuff part of normal life” (John Grant).
Esto se consigue incorporando lo verde en la cultura de consumo de la gente. Como lo ha conseguido la revolución de las TIC. ¿Quién iba a decir hace unos años que esa maquinita que llevamos en el bolsillo, y que es nuestro móvil, se iba a convertir en algo del cual ya nadie puede prescindir?
Hay más revoluciones silenciosas que nos ayudan a pensar que este cambio puede pasar. ¿Qué ocurrió con la destrucción de la capa de ozono debido al uso de aerosoles con gases dañinos? Actualmente los aerosoles ya no suponen ningún peligro, ya que se fabrican sin esos gases dañinos.
Si ponemos la mirada sobre nuestra vida cotidiana, particularmente en la cocina de nuestro hogar, seguramente que la inmensa mayoría de nuestros electrodomésticos tienen una letra A que indica que el aparato es eficiente energéticamente
¿Y qué decir de esa otra revolución silenciosa en marcha que son las bombillas que iluminan nuestra casa a diario? Estamos evolucionando desde la bombilla incandescente que inventó Edison y que ha servido generación tras generación, sin apenas evolución, a pasar a las halógenas ahorradoras, a las lámparas compactas fluorescentes (CFL), a las LED y las LED orgánicas (OLED). Solamente algunas datos ilustrativos. Hace 3 años el 85% de los hogares no tenía ninguna lámpara ahorradora. Ahora la tienen 1 hogar de cada 3. Hace 5 años este tipo de lámpara copaba solamente el 5% del mercado. En este solamente ya ocupa el 20%.
Greenwashing
Muchos han visto la oportunidad de proclamar sus virtudes verdes para llegar a ser verdes. Pero una importante cantidad de marcas y de empresas se han quedado en parecerlo. El fenómeno de greenwashing consiste precisamente en comunicar promesas verdes que no se adecúan a la realidad verde de la empresa, cayendo de esta manera en falsedades y vaguedades. No siempre se produce de forma intencionada. En ocasiones responde a una falta de adecuada gestión de marketing y de la comunicación sostenibles, cayendo, de esta manera, en el greenwashing sin saberlo.
El greenwashing se da especialmente en la categoría de juguetes, productos para bebés, cosmética y productos de limpieza para el hogar, aunque no hay que dejar de mencionar la categoría automovilística y las marcas relacionadas con el mundo de la energía. ¿No es el vertido de petróleo causado por BP un gran ejemplo de greenwashing? ¿No hace greenwashing una marca de lámparas de bajo consumo, cuando su fabricación se lleva a cabo en factorías que son altamente contaminantes y con una huella de carbono significativa? A este respecto hay una campaña de WWF Canadá donde vemos la historia de la fabricación de un producto en sus sucesivas fases y vemos lo que contamina, para terminar en un lineal donde lo compra un consumidor. El producto en cuestión es…una lámpara de bajo consumo.
El uso de eslóganes fraudulentos que fallan en algún sentido a la verdad sostenible del producto o de la empresa es bastante común. Hay muchos tipos de greenwashing. Enumeremos algunos de ellos. Usar un lenguaje poco claro y vago; ¿qué significa “ecofriendly”?. No es un término excesivamente definido y no da pie a una correcta interpretación por parte del consumidor. Es el caso, también, del frecuentísimo uso del eslogan “natural”. Nadie explica qué es realmente su producto natural. Además, no todo lo natural es ecológico; como el arsénico o el mercurio. Muchas veces hemos leído o escuchado en productos de limpieza que es “biodegradable”. Pero hay diferentes definiciones con diferentes metodologías y protocolos para definir lo “biodegradable” y lo normal es no hacer referencia a esas guías. El mundo de la sostenible no es una elucubración o algo etéreo, sino todo lo contrario; tremendamente concreto y específico. Es un mundo exacto, cuantificable y sistematizado. No hay mundo donde los hechos sean tan importantes y reveladores. La sostenibilidad nos devuelve a esta realidad. El marketing que hay reinventar para esta nueva era va a tener en muy en cuenta lo afirmado anteriormente.
Otro tipo de greenwashing es el da la falta de prueba que consiste en proclamar un compromiso medioambiental, pero sin dar información que lo soporte o sin referencia a un organismo que lo avale. Acabamos de comprar un cuaderno de notas que afirma en su contraportada que está hecho con papel reciclado. Sin embargo, no determina el porcentaje, no da ninguna evidencia y no nos dice nada sobre el uso de clorinas. Otro caso es el uso de certificaciones de la propia empresa y que no tienen, por tanto, la credibilidad de una empresa de certificación externa.
El error de la irrelevancia hace referencia a promesas que son verdaderas pero no son importantes. Podemos comprarnos un ambientador para la casa que ponga en el envase que está libre de gases CFC…pero estos gases ya se prohibieron porque contribuían a la destrucción de la capa de ozono y producían el efecto invernadero. O el caso de utilizar un lenguaje críptico solamente comprensible por científicos y técnicos.
No me voy a extender más en hacer una exhaustiva tipología de greenwashing. Es un fenómeno ampliamente extendido y daña de forma importante la credibilidad de consumo sostenible. Erosiona una predisposición del consumidor a los productos verdes. Puede poner en entredicho todo el mercado emergente de lo sostenible, ya que sin saber a ciencia cierta la verdad del producto que vamos a comprar, será más difícil tomar una decisión de compra. No nos podemos permitir defraudar al consumidor en este momento de impulso de esta nueva era. Y a quien perjudica enormemente es a las empresas que hacen auténticos esfuerzos por vender productos y servicios que respondan a una verdad sostenible.
Reinventar la compañía
Pero lanzar al mercado productos y servicios que sean ecológicos o sostenibles implica un desafío de gran calado. Se necesita ver el mundo de forma diferente. La sostenibilidad es parte crucial de la estrategia de la empresa. Es la manera en que las empresas gestionan sus negocios. Es, por tanto, un tema de reinvención de la compañía. Y es así porque la sostenibilidad no puede verse solamente en términos de “good corporate citizen”. Está bien el “doing good”, pero si no produce “business value”, la sostenibilidad fracasará en el mundo de la empresa. Los expertos ya han establecido diferentes escalas de valor añadido.
El primer nivel de creación de valor para la compañía es el más básico y consiste en que la empresa acepte y siga las diferentes regulaciones de las administraciones para gestionar y mitigar los riesgos que puedan existir. Actualmente, sin embargo, las empresas intentan ir más allá para ser consideradas como sostenibles. Las empresas realmente sostenibles son las que se saltan las normativas… por delante. Es muy importante este concepto de “ir más allá” en este mundo nuevo.
Un segundo nivel es aminorar costes en los procesos basada en la reducción de consumo de energía, eliminación de residuos y minimización en el uso de materiales. Muchas empresas han trabajado esta estrategia en este contexto de crisis donde impera adelgazar cualquier tipo de gasto. Se han puesto de moda las 3R (Reducir, Reusar y Reutilizar). Pero las empresas innovadoras (advierto: la innovación será sostenible o no será) están ya en otras prioridades, que son Rediseñar y Reimaginar. Ya no se trata de seguir haciendo las cosas de la misma forma equivocada. Cosentino, empresa española, primer productor mundial de superficies de cuarzo, ha desarrollado un nuevo producto Eco by Consentino. Es una superficie compuesta en un 75% de materiales reciclados (espejo, vidrio, porcelana, gres porcelánico y cenizas vitrificadas). El 25% restante se trata de materiales no reciclados pero respetuosos medioambientalmente. Como ligante se utiliza una resina ecológica procedente del aceite de maíz.
El tercer nivel en usar la sostenibilidad como creación de valor es la generación de diferenciación de los productos gracias a atributos medioambientales. De ello hablaremos en el último capítulo de este artículo, la diferenciación sostenible.
El cuarto nivel es la penetración en nuevos mercados y desarrollo de nuevos negocios. Du Pont ha entrado en el mercado de productos nutricionales basados en la soja.
El quinto nivel es el fortalecimiento de una imagen y una reputación corporativa que genera una ventaja competitiva intangible de gran valor, ya que consolida la fidelización de clientes, retención de talento y facilita negociaciones con los reguladores medioambientales.
El sexto nivel de estrategia de creación de valor es el cambio de las reglas de juego dentro de la industria; en EEUU empresas líderes alrededor del Climate Change Action urgían al presidente Bush para establecer regulaciones más estrictas en la emisión de gases.
El ciclo de vida del producto
Un elemento fundamental de esta reinvención sostenible de la compañía es, sin duda, entender todo el ciclo de vida del producto y hacer una gestión sostenible de él. Es lo que he llamado las 5G. Se trata de ver si cada una de las fases del ciclo de vida si se actúan a criterios medioambientales: gestión sostenible de la materia prima, gestión sostenible de la fabricación, gestión sostenible de la distribución, gestión sostenible del consumo y gestión sostenible de los desechos. En el caso del ciclo de vida de un coche comienza con el ensamblaje de las diferentes piezas (motor, puertas, cristales…) que han sido fabricadas con diferentes materias primas (acero, aluminio, plástico, caucho…). Esta fabricación de la piezas ha supuesto una huella ecológica determinada: contaminación de aguas, emisión de gases, erosión de vegetación… El coche se ensambla en cadenas de montaje, se pinta y pasa unos controles de calidad. Nuevamente se produce otro impacto medioambiental. En la fase de transporte, para acercarlo a los puntos, de venta se produce una emisión de carbono importante. Lo mismo podemos decir cuando el consumidor lo adquiere para su uso hasta que decide comprarse otro y el coche acaba en un cementerio de coches. En todas ellas se produce una erosión del capital natural
El sentido común nos manda que hay que priorizar sobre qué fase del producto nos centramos y para eso hay que averiguar en cuál de ellas se produce mayor impacto medioambiental. A veces esta tarea no es nada fácil. Coca Cola intentó establecer cuál era su “huella ecológica”. En un principio, las emisiones de carbono asociadas a la fabricación de los envases que utiliza la compañía (plástico, aluminio, vidrio) parecían ser las más importantes. Otra fuente importante de emisiones contaminantes son las que provienen de las enormes cantidades de agua que tiene que utilizar y purificar para fabricar sus bebidas. En 2006 usó recursos de agua por 290 billones de litros de bebidas. Otro punto crítico era que Coca Cola tiene que transportar sus productos a todos los sitios donde se consume. Y ya sabemos que esta empresa es la más ubicua de todas las que existen. No hay lugar en el mundo donde no encontremos alguno de sus productos. Eso supone un gran consumo de combustibles derivados del petróleo en su transporte. Envases, agua y transporte, cada uno en una fase del ciclo de vida del producto, parecían ser las operaciones de la compañía más contaminantes. Sin embargo… no era así. Eran los tres millones de máquinas “vending” y otras máquinas refrigeradoras que se usan para mantener las bebidas frías y poder ser consumidas óptimamente.
La diferenciación sostenible
En una oferta de consumo dominada por el fenómeno del “me too”, donde la búsqueda de diferenciación es desesperada, lo sostenible es una buena oportunidad para ayudar a construir ventajas competitivas y llegar a diferenciarse para atraer al consumidor.
Una de las estrategias de diferenciación más fáciles es enfocarse en el pack. Es una forma fácil de empezar ya que el envase funciona como un “catching eye” para el consumidor. Falta todavía por llegar una gran revolución en la disciplina del diseño de envases. El packaging será menos pretenciosamente ostentoso, menos material, más biodegradable, más reutilizable, más durable, buscando ese principio que comparte con el axioma de la creatividad publicitaria: menos es más. Una de las vías es la miniaturización, con el evidente beneficio de ahorro de costes en material y transporte. En la categoría de detergentes se ha utilizado con la llegada de los concentrados. Sin embargo, el consumidor no se sintió atraído por este producto. Wal Mart, en su apuesta por la sostenibilidad, buscó una solución al permitir en el lineal únicamente envases pequeños de detergentes concentrados.
Otra estrategia es convertir nuestro producto convencional en un producto verde. Es el caso paradigmático de la alimentación ecológica, que ha generado un mercado muy dinámico ante la necesidad del consumidor por una alimentación más sana. Esta categoría de la alimentación ecológica es de las pocas, si no una excepción, donde sabemos exactamente la dimensión ecológica del producto gracias al control de trazabilidad que aporta la etiqueta ecológica obligatoria que debe llevar. El uso de una etiqueta es una de las herramientas más poderosas para generar diferenciación y credibilidad. Hay sin embargo, un problema por su proliferación y cantidad de organismos que la avalan, provocando una cierta confusión en el consumidor. Una labor de estandarización y uniformización es necesaria e imperante.
Hay ocasiones donde la reinvención del producto puede llevar a la reinvención de la categoría a través de una innovación radical (breakthrough). Michelin había desarrollado innovaciones con su neumático “energy saver”. Pero llega a una innovación radical cuando crea su “active wheel”. Es un nuevo concepto de rueda. En su tambor se halla un motor eléctrico, una amortiguación eléctrica y unos frenos eléctricos, dejando libre mucho espacio dentro del coche. Llegados a este punto, ¿se trata de un coche con cuatro ruedas o cuatro ruedas con carrocería?
Otro caso de estrategia es la búsqueda de un aliado. La solución para ganar credibilidad y neutralizar la crítica de movimientos como las ONG medioambientales es buscar activamente su apoyo. La colaboración es, en muchos casos, fundamental. Ariel lanzó su conocida campaña “every drops counts” con la colaboración de Unicef y Adena. Todo un ejemplo de cobranding.
Las marcas de éxito de la nueva era estarán caracterizadas por dos dimensiones esenciales. Serán marcas pedagógicas y democratizadoras. Crearán nuevos modelos de consumo enseñando al consumidor lo que ellas están haciendo bien, Y al mismo tiempo expandirán esos nuevos modelos acercando y haciendo accesibles al consumidor los productos y servicios sostenibles. Para ello tienen que hacer relevante al consumidor sus productos y servicios para que sean comprados y consumidos. El marketing cumple ese rol.
Publicado en I&M nº109 (2010)
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